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A revista Plurale publicou um artigo da nossa fundadora, Tatiana Maia Lins, sobre os desafios para o gerenciamento de reputação do Brasil, que durante a campanha presidencial de 2018 foi citado, recorrentemente pela mídia internacional, como prestes a eleger um candidato com características pouco alinhadas a ideais democráticos. O artigo pode ser lido neste link ou abaixo, de modo resumido.

O desafio de gerenciar a reputação do Brasil: um país belo, corrupto, violento e, agora, fascista.

por Tatiana Maia Lins *

“Há um ano aconteceu o Seminário Internacional Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã, no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro, no dia 25 de outubro de 2017. Na ocasião, eu reuni, sem apoio governamental, 24 debatedores em seis painéis que discutiram: como resgatar a confiança no país; como melhorar a competitividade brasileira; como virar a página da corrupção nas empresas; como posicionar melhor o Rio de Janeiro no mundo; como variar as narrativas sobre as mulheres brasileiras além da mulata exportação e quais seriam os atributos de valor positivos da nossa sociedade que poderiam ser usados em um plano estratégico de reputação de longo prazo.

Foi um dia de esperança, saímos do Museu do Amanhã sabendo que a percepção externa em relação ao Brasil era mais positiva do que a percepção dos brasileiros sobre o país. E que tínhamos ativos fortes para sacar, como o nosso borogodó; a nossa criatividade; a força do empreendedorismo feminino e os esforços que tentam fazer da corrupção uma lembrança distante.

A situação no ano passado já preocupava. A imagem sobre o país mais recorrente na mídia era atrelada às denúncias de corrupção. Havíamos visto grandes símbolos nacionais ruírem, como a Petrobras, a Odebrecht e o Grupo X. Havíamos vivido um segundo processo de Impeachment em menos de 25 anos. O clima de instabilidade (política e institucional) pairava no ar. E a reputação de um país é resultado da percepção que as pessoas têm em relação não apenas a suas belezas naturais, como também a sua capacidade de atrair negócios e em relação a segurança pública e institucional.

O Brasil tem reputação considerada fraca no ranking Country Rep Trak, que avalia a reputação dos países entre membros do G8. Estamos atrás do Chile, da Argentina e do Peru (países de reputação mediana na escala) entre os países da América Latina com melhor reputação no estudo. O Índice de Competitividade Mundial 2018 mostra que o Brasil ocupa a 60ª posição entre 63 países, na frente apenas de Croácia, Mongólia e Venezuela. O Brasil caiu da 24ª em 2016 para a 29º posição em 2017 e em 2018 no ranking internacional de soft power entre os 30 países analisados pela Portland. A lista de rankings em que o Brasil vai mal é longa. Entre outros, vamos mal em rankings de confiança, de compreensão da realidade, de participação no comércio exterior e também no de amadurecimento da Democracia.

Ano passado, o Brasil era tido no imaginário popular como um país corrupto, de belezas naturais, de talentos do futebol (apesar do 7×1 éramos campeões olímpicos) e de mulheres bonitas. Os talentos do futebol já não possuem o mesmo apelo, vide o case Neymar na Rússia. Seguimos como um país de belezas naturais, mas ainda não afastamos o fantasma da corrupção (apesar da renovação, partidos políticos ligados aos escândalos de corrupção seguem elegendo candidatos) e nem a intervenção militar no Rio de Janeiro foi capaz de frear o sentimento de insegurança. Na verdade, em alguns casos, até piorou. De quebra, ganhamos o título de país fascista na mídia internacional e na boca de quase metade da nossa população – algo completamente contrário ao que o mundo espera do Brasil – ainda não respondemos quem matou Marielle e a prisão de Lula gera debates calorosos a ponto de levar o candidato que o representa ao segundo turno das eleições para o cargo máximo do país. Quem quer que ocupe a cadeira presidencial em 2019 terá um desafio imenso no tocante ao gerenciamento de reputação do Brasil. Resta saber se esta será uma preocupação do futuro presidente ou não. Deveria ser. Porque reputação é soft power, como mostram as pesquisas. Maior reputação indica mais investimento e turismo. Portanto, precisamos trabalhar a reputação como um projeto de nação.

* Tatiana Maia Lins é consultora em reputação corporativa e fundadora da Makemake – A Casa da Reputação no Brasil.

A diretora da Makemake, Tatiana Maia Lins, foi uma das entrevistadas do Programa Conexão, do Canal Futura, que foi ao ar no dia 03 de setembro de 2018. O tema do programa foi a Plataforma 2018: Brasil do Amanhã, iniciativa do Museu do Amanhã e sua rede de parceiros, cliente da Makemake.

Participaram do programa também Rafael Veras, diretor de Comunicação do Museu do Amanhã e Alice Amorim, Coordenadora do Portifólio Política Climática e Engajamento do Instituto Clima e Sociedade.

O programa pode ser visto clicando aqui.

A partir das 13 horas da segunda-feira 06 de agosto, a jornalista e apresentadora do programa ‘Reputação em Foco’ da Rádio Mega Brasil Online recebeu Tatiana Maia Lins, proprietária da Makemake Consultoria de Reputação e Editora Chefe da Revista da Reputação.

Tatiana Maia Lins falou sobre os principais aspectos que envolvem o assunto Reputação, como métricas, ações sustentáveis, cultural organizacional e propósito. Um programa imperdível, com dicas e muito mais!

Ouça em www.radiomegabrasilonline.com.br – também disponível para mobile, nas plataformas Android e iOs. Neste link tem também o vídeo da gravação feita pelo Facebook.

Tatiana Maia Lins, fundadora da Makemake, é uma das participantes do Comitê Aberje de Governança, Ética e Compliance.

“As organizações e os comunicadores têm enfrentado desafios para atender às demandas de programas de conduta ética e compliance, que não estejam finalizados pela simples publicação de regras. Os resultados de comportamento envolvem questões além da informação aos funcionários, e que precisam ser compreendidas para um trabalho efetivo entre áreas transdisciplinares, tornando-se orgânicos no modo de ser de cada um. O Comitê Aberje de Governança, Ética e Compliance, que inicia encontros na manhã de 20 de junho de 2018 em São Paulo, vai analisar o tema sob o prisma reputacional, refletindo sobre revoluções tecnológicas, pressões sociais e crescente exposição das organizações. Também contemplará discutir a área de Governança Corporativa e seus mecanismos de avaliação e gestão de riscos, criação de políticas, monitoramento e controle.

Comitês são constituídos por um grupo de profissionais nomeados por organizações integrantes da base associativa, que se reunirão com regularidade e calendário predeterminados para discutir, aprofundar ou gerar novos conhecimentos e conteúdos sobre determinado assunto identificado como de interesse.

A nominata de integrantes, cuja inscrição e triagem foram realizadas no mês de maio, é composta por Ágatha Camargo Paraventi, Professora da Faculdade Cásper Líbero; Andrea Corso Primon, Coordenadora de Comunicação Corporativa da Porto Seguro; Cibele Leite Fernandes, Diretora de Compliance da Pfizer; Eduardo Pugnali, Gerente de Inteligência de Mercado, Marketing e Comunicação do Sebrae SP; Emad Musleh, Diretor de Corporate Affairs da Novartis; Leticia Paoliello Lindenberg, Diretora de Transformação da Rede Gazeta; Marina Foltran Nicolosi, Advogada Especialista em Compliance Legal e Ético da Duratex; Natalia Marino, Diretora de Compliance para América Latina da Ecolab; Pablo Solano, Coordenador de Comunicação e Marketing da Arteris; Patrícia Ávila, Chief Executive Officer da Burson-Marsteller; Reynaldo Goto, Diretor de Compliance da Siemens; Sandro Rego, Diretor Geral da Fleishmanhillard; Tatiana Maia Lins, Diretora da Makemake e Editora da Revista da Reputação; e Vanessa Motta, Coordenadora de Relações Públicas e Institucionais da Natura.”

Saiba mais no site da Aberje.

O artigo sobre Métricas para Gestão de Reputação, escrito por nossa fundadora, Tatiana Maia Lins, recebeu uma versão em espanhol e foi publicado pela Fundacom, Fundación para el impulso de la comunicación en español y portugués en el mundo. Veja abaixo a versão em espanhol.

Métricas para la gestión de la reputación

Tatiana Maia Lins

El secreto de una buena reputación no reside en la cantidad de “Likes”, sino en lo que hace que las personas recomienden una marca a sus amigos.

La máxima “No se gestiona lo que no se mide” sigue presente de la misma forma que todas las verdades atemporales. Y, hoy, quiero aprovechar que estamos al comienzo de un nuevo año para hablar de las métricas para la gestión de la reputación.

Muchas personas todavía relacionan la gestión de reputación con la gestión de crisis, pero se debe pensar la reputación de una manera mucho más amplia. Sólo para dar un ejemplo, hay empresas que no pasan o pasaron por alguna crisis de imagen recientemente, e igualmente no son recomendadas por sus consumidores; mientras que hay empresas, que en medio del ojo del huracán, siguen siendo amadas y recomendadas por sus clientes fieles.

¿Qué tienen de diferente estas empresas? Probablemente, son más cuidadosas con lo que entregan, con sus diferentes posiciones, procesos o propósitos. Pero, si pudiéramos resumir en una palabra, lo que diferencia a las empresas en estos dos ejemplos es la REPUTACIÓN, este mi querido activo intangible que se caracteriza por ser una fuente inagotable de soft power para quien lo tiene.

Entonces… ¿Qué métricas para la gestión de reputación debemos utilizar para evaluar el desempeño de nuestras acciones y el retorno sobre las inversiones?

Las métricas para la gestión de reputación que se suelen usar con mayor frecuencia cuando se llega a nuevos entornos, giran alrededor del crecimiento de la base de fans y del engagement con respecto a la marca. Pero la gestión de la reputación requiere un esfuerzo mayor que el de hacer crecer la base de fans y conseguir un compromiso positivo.

El cementerio de las entradas divertidas en las redes sociales no hace a nadie querer “realmente” usar el servicio de ellos, ¿no es así?

Por esta razón, las métricas de reputación necesitan analizar si hay alineación entre lo que los stakeholders esperan de la empresa y lo que se ofrece. Las empresas que aportan más de lo que los stakeholders esperan de ellas son las que tienen mayor probabilidad de ser recomendadas y defendidas en entornos en los que hay cada vez menos diferenciación entre productos y servicios concurrentes.

Quien mide sólo el número de “Likes” y de publicaciones compartidas en las redes sociales todavía no entiende lo que es reputación y que la reputación puede variar entre diferentes públicos. Métricas como “percepción de la calidad de la cadena de proveedores”, “percepción de la calidad del producto o servicio ofrecido”, “percepción de la calidad de la atención al consumidor”, “satisfacción con el post-venta”, “adhesión a normas”, “rotación de los empleados”, “retorno al accionista”, “tasa de retención de clientes “etc., son tan importantes para la Gestión de la Reputación como para que los stakeholders conozcan sus virtudes.

¿Tiene sentido para ti lo que estoy diciendo? ¿Cuáles métricas para la gestión de reputación estás utilizando?.

O segredo de uma boa reputação não reside na quantidade de likes, mas no que faz as pessoas recomendarem uma marca a seus amigos.

A máxima “Não se gerencia o que não se mede” continua atual como todas as verdades atemporais. E, hoje, eu quero aproveitar que estamos no começo de um novo ano para falar sobre métricas para gerenciamento de reputação.

Muitas pessoas ainda atrelam o gerenciamento de reputação ao gerenciamento de crises, mas a reputação deve ser pensada de maneira bem mais abrangente. Só para dar um exemplo, há empresas que não passam ou passaram por crises de imagem recentemente, mas que não são recomendadas por seus consumidores, enquanto há empresas no meio do olho do furacão que continuam amadas e recomendadas por seus clientes fiéis. O que estas empresas têm de diferente? Provavelmente, mais cuidado com o que entregam, posicionamentos diferentes, processos diferentes, propósitos diferentes. Mas, se pudéssemos resumir em uma palavra, o que difere as empresas nestes dois exemplos é a REPUTAÇÃO, este meu querido ativo intangível que é uma fonte inesgotável de soft power para quem o tem.

Então, quais métricas para gerenciamento de reputação devemos usar para avaliar o desempenho de nossas ações e o retorno sobre os investimentos?

As métricas para gerenciamento de reputação que mais vejo as pessoas usarem quando chego em ambientes novos giram em torno do crescimento da base de fãs e engajamento positivo em relação à marca. Mas gerenciar reputação exige um esforço maior do que o de fazer a base de fãs crescer e conseguir engajamento positivo.

O cemitério das postagens engraçadas nas redes sociais não faz ninguém querer “realmente” usar o serviço deles, não é?

Por esta razão, as métricas de reputação precisam analisar se há alinhamento entre o que os stakeholders esperam da empresa e o que é oferecido. As empresas que entregam além do que os stakeholders esperam delas são as que têm maior chance de serem recomendadas e defendidas, em ambientes em que há cada vez menos diferenciação entre produtos e serviços concorrentes.

Quem mede apenas número de likes e compartilhamentos nas redes sociais ainda não entendeu o que é reputação. E que reputação pode variar entre diferentes públicos. Métricas como “percepção da qualidade da cadeia de fornecedores”, “percepção da qualidade do produto ou serviço ofertado”, “percepção da qualidade do atendimento ao consumidor”, “satisfação com o pós-venda”, “adesão a normas”, “rotatividade dos funcionários”, “retorno ao acionista” , “taxa de retenção de clientes” etc são tão importantes para o Gerenciamento de Reputação quanto fazer com que os stakeholders conheçam as suas virtudes.

Faz sentido para você o que eu estou dizendo? Quais métricas para gerenciamento de reputação você está usando?

* Tatiana Maia Lins é consultora em Reputação Corporativa, diretora da Makemake – A Casa da Reputação no Brasil e editora da Revista da Reputação (www.revistadareputacao.com.br).

Na quarta-feira 25/10/2017, o evento “Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã” reuniu, no Museu do Amanhã, 24 palestrantes / debatedores na programação e uma plateia de cerca de 150 pessoas ao longo de um dia com seis painéis.

Entre os debatedores, um dos fundadores do Reputation Institute, o holandês Cees Van Riel, o pioneiro nos estudos sobre confiança no Brasil, Marco Túlio Zanini, o responsável pelos estudos de competitividade brasileira que são enviados para o Fórum Econômico Mundial, Carlos Arruda, a professora da FGV e consultora em ativos intangíveis Carmen Migueles, o empresário Ingo Plöger, as jornalistas Marta Porto (consultora do Banco Interamericano de Desenvolvimento e diretora da Juntos – Comunicação por Causas) e Isabel Clavelin (assessora de comunicação da Onu Mulheres, além de Fred Gelli, criador das logomarcas Rio 2016, de Ricardo Voltolini, criador da Plataforma Liderança Sustentável e tantos outros e outras de igual importância para o país.

A conclusão foi de que precisamos melhorar a nossa autoestima. E trabalhar pela legitimidade de novas narrativas para o país. A retomada da confiança passa por um pacto social pautado em ética e no engajamento social e de lideranças de todos os setores em prol da mudança de mindset de “farinha pouca, meu pirão primeiro”. O mundo nos vê de forma melhor do que nos percebemos. Precisamos explorar melhor as nossas vantagens competitivas em narrativas de país para além do samba, do carnaval e da corrupção. Estamos punindo os corruptos e tendo a chance de mudar padrões até então vigentes no país. É hora de pensarmos o que queremos para o Brasil do futuro. E agir. Porque o Brasil do Amanhã já começou. O hoje é o tempo de ação.

Temos como possibilidades de narrativas a nossa criatividade, o nosso borogodó, a habilidade de fazer mais por menos, a diversidade. A saturação de padrões de apadrinhamentos, privilégios e corrupção da velha política e da velha elite empresarial também constitui uma narrativa para reconstrução do país. O Brasil se modernizou e não suporta mais a naturalização da corrupção. A renovação dos quadros políticos é uma narrativa necessária e urgente para virarmos a página.

Outra possível narrativa deriva do posicionamento comparado a países com as mesmas características do Brasil: grande território, grande população, economia pautada em commodities etc em vez de comparações com países sem distinção para evitar comparações injustas. Somos o país de melhor reputação dos BRICs. E embora tenhamos perdido espaço para Peru, Chile e Argentina nos rankings de reputação, ainda somos vistos como o grande protagonista da América Latina.

Podemos também ter como narrativas inovação e sustentabilidade, se passarmos a tratar a sustentabilidade realmente como prioritária para a Nação e se as intenções de inovação vistas no último relatório de competitividade se concretizarem. Temos uma indústria de audiovisual com força no mundo e aberta a múltiplas narrativas de país, não a desperdicemos. Temos empresas conscientes de que não há licença social ou econômica para que existam sem governança e compliance. E temos toda uma nova geração de empreendedores que pautam os seus negócios em propósito, colaboração, engajamento e geração de valor compartilhado. O que nos falta é abandonar o complexo de vira-lata e manter a perspectiva de que construímos diariamente e em conjunto a reputação do país.

Muito mais que fronteiras geográficas, o Brasil somos todos nós, os brasileiros.

O seminário “Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã” foi uma realização da Revista da Reputação, editada pela Makemake, a Casa da Reputação no Brasil, com parceria de realização do Museu do Amanhã e IGD, Symbállein e IPDES e apoio institucional de Reputation Institute, Approach, Aberje, Textual, Ideia Sustentável, Ibram, Abrasca, FGV-EBAPE, Conselho Empresarial da América Latina, APIMEC, Plurale, Além das Palavras, Edelman Significa e Copacabana Palace.

O gerenciamento de reputação corporativa é uma área que está ganhando mais espaço no Brasil. Os executivos já entenderam que ter uma boa reputação é um pré-requisito para que qualquer empresa opere, pois sem reputação não há clientes, não há licença social para que a empresa exista.

Porém, ainda restam muitas dúvidas sobre como o gerenciamento de reputação ocorre na prática. Vamos, então, elucidar algumas questões.

Reputação depende somente de comunicação?

MITO! Um dos grandes mitos em relação ao gerenciamento de reputação é achar que a reputação de uma empresa depende apenas de ações de comunicação. Comunicação é importante, sem dúvida, mas a reputação de uma empresa depende não apenas da qualidade de informações que as pessoas têm sobre ela. Reputação se constrói ao longo do tempo, entregando o que é prometido em termos de qualidade e agindo de maneira ética e responsável com todos os stakeholders. Reputação depende de comunicação e, sobretudo, de boa gestão. Então, não se deixe levar por quem promete cuidar da sua reputação somente com ações de comunicação. Isso é apenas uma parte do trabalho.

Reputação é preocupação somente para empresas de grande porte?

MITO! Da padaria da esquina à multinacional listada na bolsa de valores, a boa reputação importa e a sua construção deve ser levada em consideração pelos gestores. Afinal, ninguém em sã consciência vai comprar pão da padaria com fama de suja ou vai voltar a uma loja em que não foi bem atendido, se tiver a opção de comprar em um concorrente com melhores condições. Assim como nas grandes empresas, o gerenciamento da reputação das micro e pequenas empresas se dá fortalecendo o atendimento e o relacionamento com o cliente, apostando em narrativas institucionais para diferenciar a empresa de seus concorrentes e diminuindo as possibilidades de crises de imagem com uma gestão que atenda as demandas sociais. Se você tem uma pequena empresa e quer dicas de como gerenciar a reputação dela, clique aqui e baixe o nosso e-book “Reputação para pequenas empresas”.

Não é possível comprar reputação?

VERDADE! Não há nenhuma fórmula mágica para uma empresa passar a ter boa reputação da noite para o dia. Reputação é construída ao longo do tempo, com as diversas interações que as pessoas vão tendo com as empresas. Algumas ações podem e devem ser pensadas para o curto prazo, mas o resultado para a reputação só será sentido a médio e longo prazo, se houver continuidade da percepção positiva. Fuja de quem promete soluções mágicas para ontem. Lembre-se sempre, reputação é projeto contínuo. E se não é possível comprar reputação, é possível acabar com uma reputação da noite para o dia.

Ter boa reputação é vantajoso financeiramente?

VERDADE! Quem tem boa reputação goza de maior predisposição positiva de entes com os quais interage. Sendo assim, diminuem os custos com contratação de funcionários, com a rotatividade de funcionários e fornecedores, as condições de crédito são mais favoráveis e os lucros são maiores. Em outras palavras, todos os investimentos feitos em gerenciamento de reputação são recompensados pelos ganhos que a empresa conquista a longo prazo, inclusive aumentando o recall de marca e a base de clientes.