Boa governança: o ativo de 2021

Por Tatiana Maia Lins *

2020 foi o ano que ninguém esquecerá. Um ano de incertezas, de mudanças de paradigmas, de crise. Houve muita transformação digital. O mundo pareceu completamente novo. Mas um aspecto permaneceu igual: como nas grandes crises que conhecemos, a governança capaz de alinhar as expectativas dos stakeholders assumiu papel ainda mais estratégico e ditou a reputação. Foi assim que aconteceu quando o mundo vivenciou a Grande Depressão, foi assim quando o mundo passou pela Segunda Guerra Mundial. Foi assim agora durante o isolamento causado pela pandemia de Covid-19 e já tinha sido assim no Brasil após as denúncias da Lava-Jato. E por que isto sempre acontece? Porque a boa governança gera algo muito demandado durante períodos de crise: confiança.

Uma pesquisa realizada pela The RepTrak Company mostrou que o peso da governança para a reputação de uma empresa no Brasil durante os primeiros meses da pandemia chegou a 18,5% do total, sendo o item com maior impacto. Em 2007, como comparação, a contribuição da governança para a reputação era de 13,8%. Para a nota de reputação, dentro do pilar “governança”, são avaliadas as percepções das pessoas sobre se a empresa é justa e responsável, se tem comportamento ético e se é transparente. A The RepTrak Company também constatou que a agenda ESG está relacionada à maior intenção de compra dos produtos por parte dos consumidores, à maior chance de recomendação e a laços mais sólidos de confiança.

As pesquisas do Grupo Caliber também mostraram a força da governança para a reputação. Integridade foi o item com maior peso na pesquisa Global Pharma Study 2020, com 14%, enquanto o Global Financial Study, de 2019, já tinha mostrado que integridade era o item de maior importância para pessoas de diferentes gerações, dos millennials até os nascidos no pós-guerra.

Em um mundo que vive a expectativa do reaquecimento da economia após a vacina contra a Covid-19, acredito que a boa governança será o ativo mais importante que uma empresa pode ter neste ano de 2021. Minha aposta na governança se dá pela sua transversalidade em quase todos os outros atributos de valor para a reputação de uma empresa. A percepção de justiça impacta o juízo de valor que as pessoas fazem para determinar a relação custo benefício de um produto ou serviço. O preço é justo? O ativismo é justo ou a empresa está tentando ganhar a simpatia das pessoas sem uma contrapartida relevante? As relações de trabalho e com fornecedores são justas? A inovação é ética e focada na geração de valor para todos ou visa apenas a ganância de lucros financeiros maiores?

A grande questão é: como comunicar boa governança para fortalecer a reputação e garantir a perenidade dos negócios neste momento de crise, se governança é um conceito tão sofisticado e longe do alcance de entendimento de pessoas que não fazem parte do universo empresarial?

Minha sugestão é aproximar o máximo possível as narrativas às realidades das pessoas. Mostrar o impacto das decisões no dia a dia da comunidade onde a empresa está inserida. Descrever o valor que é compartilhado com todos por meio de negócios éticos, transparentes e justos. Afinal, o que faz sentir faz sentido. Feliz Ano Novo!

* Tatiana Maia Lins é consultora em reputação corporativa, fundadora da Makemake – A casa da Reputação e editora da Revista da Reputação. Professora de Relações com o Mercado e com Investidores do Master em Comunicação Empresarial Transmídia da ESPM e do curso “Reputação para Competitividade” da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – Aberje.

** Artigo originalmente publicado pelo Portal Acionistas, em 11 de janeiro de 2021.