A maior preocupação das empresas (sérias) ao comunicar seus investimentos verdes é a de apresentar os dados de modo contextualizado, legítimo e robusto, para que não soe como greenwashing. O greenwashing acontece quando uma empresa explora ganchos “verdes” apenas para melhorar a sua imagem, mas não age de modo ambientalmente amigável. É o caso, por exemplo, das empresas que dizem possuir selos de certificação ambiental, mas não possuem. Ou das empresas que poluem monstruosamente os rios e depois fazem propaganda de que estão ajudando na reciclagem de papel.

Para ajudar as empresas em seus caminhos em busca da Sustentabilidade, aproveito o meu espaço para indicar um livro. Trata-se de Comunicação Organizacional Verde: Economia, Marketing Ambiental e Diálogo Social para a Sustentabilidade Corporativa, dos autores: Emmanoel Boff (economista), Nemézio Amaral Filho (jornalista) e Eduardo Murad (publicitário).

O livro ajuda as empresas a transformar os desafios trazidos pelas mudanças climáticas e a escassez de determinados recursos naturais em oportunidades de negócio. Nele, os autores sistematizaram e propuseram procedimentos ao mercado a partir de pesquisas e metodologias acadêmicas para que as empresas comuniquem adequadamente suas práticas sustentáveis. Tá tudo explicadinho, de modo didático e sem firulas.

Atualmente, é impossível pensar no gerenciamento de reputação corporativa sem levar em consideração as práticas sustentáveis da instituição e as brechas deixadas. Os consumidores, cada vez mais exigentes, estão aprendendo a checar a veracidade das informações veiculadas, e estão aprendendo a distinguir o marketing vazio da comunicação contextualizada. Quem acha que ainda pode empurrar a sujeira para debaixo do tapete está muito enganado. Isto posto, desejo, então, um 2014 sustentável, de muitos aprendizados para todos e sem greenwashing.

PS: Quem quiser acompanhar, os autores mantêm um blog que discute temas relacionados à Sustentabilidade e que indica onde o livro pode ser encontrado.

Veja o artigo original, publicado no site da Aberje em 09/01/2014.