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No gerenciamento da reputação corporativa é preciso ser proativo e entregar aosstakeholders respostas que, ao menos, satisfaçam as suas expectativas. Para tal, é preciso conhecê-los e estar em constante diálogo com eles. Além, claro, de ter um bom alinhamento estratégico dos processos internos.

Todavia, mesmo tendo um bom plano de prevenção de crises de imagem, há casos que fogem ao controle e a empresa se vê obrigada a agir rápido para contornar ou amenizar os danos. Você sabe reconhecer uma possível crise de imagem? Veja abaixo algumas das situações mais clássicas de uma crise de imagem:

► Quando há ameaça à vida de pessoas ou à integridade de propriedades;

► Quando impacta negativamente no valor de mercado da empresa ou de suas ações na Bolsa de Valores;

► Quando pode surpreender negativamente a opinião pública;

► Quando pode afetar algum dos grupos de stakeholders coletivamente;

► Quando pode interromper os negócios;

► Quando pode causar danos à reputação.

Recentemente, a Barilla passou por uma situação que se encaixa no conceito de crise de imagem. A Barilla é uma marca italiana que detém metade do mercado de massa na Itália e um quarto do mercado americano. Uma marca robusta, tradicional (foi fundada em 1877), que conhece a sua identidade e faz um bom trabalho de comunicação institucional.

Apesar desse histórico, Guido Barilla, seu presidente, declarou, em uma entrevista, que o conceito da “Sagrada Família” era um dos valores fundamentais da companhia e que, portanto, nunca faria um anúncio para gays. A notícia se espalhou rapidamente e, como sempre acontece, quem conta um conto aumenta um ponto, e em pouco tempo o que ele disse já estava nas redes sociais com um cunho de preconceito ainda maior do que ele tinha proferido. A comunidade gay anunciou boicote à marca. Guido Barilla se desculpou no Facebook.

Mas as questões que ficam são: será que esse fato vai ter algum impacto nas vendas de produtos Barilla? Como abordar em entrevistas (sem causar reações emocionais) um tema tão sensível quanto a escolha de uma marca, que não é de nicho, por um público-alvo em detrimento de outros públicos que também a consomem?

O que você acha?

* Artigo originalmente publicado no site da Aberje, dia 02/10/2013.

O gerenciamento de reputação não deve ser uma preocupação apenas das empresas de grande porte. Da padaria da esquina à multinacional listada em bolsa de valores, a reputação importa e legitima as operações.

Ter boa reputação é um pré-requisito para que as empresas sejam bem sucedidas. Atenção ao termo “pré-requisito”. Um pré-requisito vem antes dos requisitos básicos como ter insumos para a produção, dominar a tecnologia, etc. A empresa pode ter todos os requisitos para a produção e a comercialização de seus bens, mas se não tiver boa reputação não consegue se distinguir em um mercado cada vez mais comoditizado.

São vários os aspectos que impactam na reputação de uma empresa. Entre eles, produtos e serviços, fornecedores, funcionários, governança e até o local de procedência. Quem nunca torceu o nariz para um produto “made in China” em comparação a um produto alemão que atire a primeira pedra.

O gerenciamento de reputação de uma empresa é um imenso desafio. A reputação não pertence à empresa, ela está nas mãos dos stakeholders. Todos ao mesmo tempo, juntos e misturados. É preciso pesquisar as imagens que os stakeholders têm acerca da empresa, dialogar com eles, monitorar as conversas, alinhar processos internos, contar histórias e lembrar que as marcas que se sobressaem vivem em um eterno processo de construção. É preciso suprir expectativas e estar na vanguarda. Dá trabalho, mas é possível.

Se você quer saber um pouco mais sobre o Gerenciamento de Reputação Corporativa, eu convido para o curso de extensão que darei no Rio de Janeiro. Serão quatro sábados, entre 19 de outubro e 23 de novembro.

Mais informações: Curso de Gerenciamento de Reputação Corporativa no RJ

A Facha (Faculdades Integradas Hélio Alonso) oferecerá, pela primeira vez, um Curso de Extensão em Gerenciamento de Reputação Corporativa. O curso visa apresentar aos profissionais de comunicação ferramentas e métodos para o gerenciamento de Reputação Corporativa, assim como fazê-los refletir sobre aspectos que impactam na reputação das empresas.

O curso será ministrado pela consultora em Comunicação com foco em Reputação Tatiana Maia Lins, fundadora da Makemake Comunicação. Destinado para profissionais de instituições com e sem fins lucrativos, de todos os portes e setores, o curso pretende mostrar que o Gerenciamento de Reputação é necessário para toda e qualquer pessoa jurídica e que pode ser desempenhado sem mistérios.

As aulas acontecerão no campus de Botafogo da Facha, durante quatro sábados, a partir de 19 de outubro até 23 de novembro. As inscrições podem ser feitas no site da Facha, na área de cursos de extensão e, nesta primeira edição, estão com preços promocionais.

Mais informações no link abaixo ou pelo e-mail makemake@makemake.com.br

CURSO DE EXTENSÃO EM GERENCIAMENTO DE REPUTAÇÃO CORPORATIVA com TATIANA MAIA LINS

As empresas não são infalíveis. Elas são feitas de seres humanos. Errar é humano, como diz Seneca no meu imã de geladeira, e, portanto, seguindo o que aprendemos nas aulinhas de lógica, se errar é humano e as empresas são feitas de seres humanos, logo, as empresas erram. Querer que as empresas não errem ou não tenham comportamentos inadequados é tentar tirar o que há de humano nelas. Pura ilusão. Porém, não é porque é natural que as empresas errem que vamos nos acomodar e aceitar os erros sem fazermos nada com os limões que a vida nos apresenta. Osstakeholders não perdoam as empresas que não tenham uma postura proativa diante dos seus erros. E, sem a aceitação por parte dos stakeholders, em última instância, as empresas vão à falência.

Escrevi toda essa introdução para mostrar, com um exemplo, como as empresas podem fazer limonadas com os limões que a vida nos apresenta. Basta pensar e sair do modo de resposta automática às eventualidades. Esta semana, uma triste notícia envolvendo a Gol e a família da coreógrafa Deborah Colker tomou conta dos noticiários. A discriminação contra uma criança dói no peito de todas as mães (me incluo nesse grupo desde junho) e de todas as pessoas que tenham um pouco de sensibilidade (me incluo nesse grupo desde sempre). Esse foi um limão para a Gol, com certeza. Ainda que a empresa estivesse cumprindo normas de segurança, não precisava expor a criança àquele constrangimento.

A Gol prontamente pediu desculpas públicas para a família, disse que iria apurar o caso e tal, e o presidente da companhia telefonou pessoalmente para a coreógrafa. Mas será que isso bastou? Será que com essa atitude a Gol fez uma limonada com o limão que lhe foi apresentado? Creio que a desculpa pública nos dias de hoje não basta em casos de tamanha repercussão. Os consumidores, empoderados, esperam mais das empresas.

Para fazer uma limonada com o limão que lhe foi apresentado, a Gol poderia criar uma projeto contínuo, de veiculação interna e para a população, levando informações sobre as doenças não contagiosas e as deficiências genéticas. O preconceito tem como base a falta de conhecimento. Uma vez que as pessoas conheçam as doenças e as deficiências genéticas, elas aprendem a conviver com o diferente de modo mais natural, sem estranhamento.

Esse seria um belo projeto de Responsabilidade Social, que custaria pouco (toda a estrutura para a divulgação das informações já existe e os meios de comunicação da empresa tem um grande alcance com a população) e apresentaria uma bela devolutiva de inclusão à sociedade. Uma limonada, com certeza. E os resultados seriam muito melhores do que uma indenização em dinheiro, pois dinheiro não apaga dor.

* Para acessar o artigo, originalmente publicado pelo site da Aberje, dia 23/08/2013, clique aqui.

Por esses dias vi na web um protesto contra a Abercrombie& Fitch (http://youtu.be/O95DBxnXiSo), uma marca americana de roupas cujo CEO parece que ainda não entendeu que vivemos na Era da Reputação. Ou, se entendeu, acha que pode controlá-la de seu escritório, ditando meia dúzia de barbaridades – o que é um equívoco.

Em depoimentos, Mike Jeffries afirmou que nas escolas há os garotos “cool” e os que não são “cool” e que a Abercrombie& Fitch era uma marca para os meninos “cool”, simples assim. Por isso, ele não contratava vendedores feios, não fazia roupas em tamanho GG e queimava os estoques não vendidos para que não fossem doados. Muitas marcas fazem isso. O maior problema é que Mike fala isso abertamente, adotando um discurso completamente excludente, esquecendo que ser “cool” é também ser politicamente correto. E assim vai por água abaixo grande parte do esforço de posicionamento positivo da marca, porque gera revolta na sociedade.

A Reputação das marcas é formada pela percepção que seus diversos stakeholders têm acerca dela, ao longo do tempo. Com afirmações como estas, Mike Jeffries incita um grupo de stakeholders com bastante poder de persuasão a se posicionar contra a marca, em resposta ao que ele diz. Na Era da Reputação, o célebre ditado “fale mal, mas fale de mim” não é inofensivo como outrora. A campanha “Fitch The Homeless”, que ganhou as redes sociais e propõe que as pessoas doem roupas da Abercrombie& Fitch para mendigos, é um exemplo do poder de mobilização da população contra uma marca. Apenas um!

Este caso me fez pensar em três dicas básicas que podem ser dadas para um bom gerenciamento de reputação:

• Cuidado com o que você fala e para quem você fala. Mike Jeffriespode pensar bobagens, mas o mundo não precisa ficar sabendo das bobagens que ele pensa. É preciso ter atenção às mensagens que são transmitidas, seus conteúdos e significados para os diversos públicos.
• Cuidado com como você posiciona a sua marca. Como diz um amigo meu, “quem não posiciona é posicionado”.
• Cuidado com o seu ego. O poder e o controle sobre a reputação da sua marca estão nas mãos dos stakeholders.

Chegue junto e escute o que eles têm a dizer, em vez de tentar ditar como eles devem ver a sua marca. O que é construído em conjunto tem muito mais adesão.

As dicas parecem óbvias, mas se todos as seguissem não teríamos tantos casos como o da Abercrombie& Fitch nas manchetes.

* Para ver o artigo originalmente publicado no site da Aberje, dia 21/05/2013, clique aqui.

A transparência está entre as tendências apontadas para os próximos meses, e as marcas devem passar de ‘não ter nada a esconder’, a provar e mostrar proativamente que não têm nada mesmo a esconder. Mas o que significa de fato essa tendência e como as empresas devem agir se optarem por segui-la?

Na opinião de Tatiana Maia Lins, Consultora em Reputação Corporativa e Fundadora da Makemake Comunicação e Planejamento, a tendência de abertura não é mais tão novidade, mas a grande mudança é que se antes o nu só era adotado por marcas mais ousadas e de vanguarda, agora ele está se tornando mais comum, uma vez que as marcas começam a ver que a exposição pode ser positiva e ajuda a fortalecer o lastro “reputacional”.”

Leia a matéria completa de Milena Parente, publicada pelo FreeShop Guide clicando aqui.

A última edição da Revista Administradores (ano 3, nº 20, abril 2013), publicada pelo Portal Administradores, traz uma matéria de capa sobre Storytelling em que uma das entrevistadas foi a nossa diretora Tatiana Maia Lins.

Para acessá-la clique aqui.

Em um dos últimos releases divulgados pelo Trendwatching.com, uma empresa que analisa tendências de consumo em 90 países, foram apresentados dez insights sobre o que deve ficar em evidência no planejamento de ações de marketing pelas empresas e marcas durante 2013. Uma das tendências apontadas é a do nu frontal, uma abertura ainda maior das marcas em relação à transparência de seus processos e dados.

A diretora da Makemake Tatiana Maia Lins discute esta tendência e mostra exemplos de como os coleguinhas vem se desnudando no artigo publicado em sua coluna na Aberje, dia 18/04/2013.

Para acessá-lo, clique aqui.

No e-book “How to win Brazilian Customers“, a Diretora da Makemake Tatiana Maia Lins dá dicas sobre como as empresas estrangeiras devem atuar no Brasil para que consigam uma boa imagem com os consumidores.

As dicas são fruto de uma longa pesquisa realizada pela Makemake em parceria com Marcelo Silva Ramos e Rodrigo Cotrim (Póntos Consultoria), com a colaboração de Raquel Goulart. Além das dicas, o livro traz uma breve explicação de como o Brasil se formou enquanto país e informações atuais sobre o macro cenário brasileiro.

O e-book, em inglês, pode ser baixado gratuitamente aqui.

Ficha técnica do livro:

How to win Brazilian Customers

Organização: Tatiana Maia Lins

Diagramação: Fabiana Calábria

21 páginas – download free

Todos os direitos reservados, 2013.

Em seu artigo do mês de fevereiro na coluna da Aberje, Tatiana Maia Lins debateu a pouca abertura dos brasileiros em relação ao Diálogo, levando em consideração a passagem da blogueira cubana Yoani Sánchez pelo Brasil.

Eis um trecho:

“Se Yoani é fanfarrona ou não, não importa. Se Yoani é paga por quem quer que seja para falar mal de Cuba, não importa. Se ela ganha muita grana e sua vida não é em nada parecida com a vida dos cubanos que ela denuncia, não importa. Yoani é útil para a Democracia e para o mundo, pois precisamos ter em todas as partes pessoas contra e a favor de seus governos. E se Yoani é um fenômeno de marketing, que aprendamos algumas lições com ela.

Em Estados democráticos, o diálogo precisa estar sempre aberto para que as pessoas formem as suas opiniões de modo independente. Diálogo significa dar espaço para que opiniões sejam manifestadas, contra e a favor, gostemos ou não do que está sendo dito. Quando há diálogo, há possibilidade de discussão, as “verdades” aparecem e as mudanças sociais e culturais necessárias podem acontecer. Quando há diálogo não há espaço para imposições unilaterais.

Esta realidade ainda está muito longe da nossa. Aqui não sabemos conviver com os que pensam diferente de como pensamos. E, em vez de abrirmos espaço para o diálogo, atacamos.”

Leia o artigo completo clicando aqui.