Segundo recente pesquisa publicada pelo Reputation Institute, a reputação do McDonald’s nos Estados Unidos está em queda livre, caindo ano após ano. De 2014 para 2015, a queda foi de oito pontos. Em termos práticos, isso significa queda maior do que a registrada por qualquer outra cadeia de restaurantes por lá. Para reverter a situação, a cadeia de fast food está tentando novas maneiras de melhorar a satisfação dos clientes e atrair novos consumidores.

O relatório 2015 Pulse Score: McDonald’s afirma que a companhia vem enfrentando greves, protestos e campanhas nas redes sociais que criticam suas políticas trabalhistas e os produtos que são oferecidos. E conclui que a empresa precisa reconquistar a confiança dos consumidores para reverter o processo de deteriorização de sua imagem.

Além dos aspectos citados, o fato de a companhia não estar conseguindo se manter relevante para os jovens consumidores também faz acender um alerta em relação ao futuro da marca. A pesquisa indica que os consumidores americanos da Geração Y preferem os restaurantes Chipotle e Panera ao Mc Donald’s pela percepção de que estes oferecem alimentos mais frescos e permitem a personalização dos pedidos, ainda que sejam fast-food.

Os números da pesquisa

O relatório aponta que a reputação do McDonald’s em 2015 foi de apenas 55,34, o que representa uma reputação fraca. A reputação do Panera, no outro extremo da pesquisa, foi excelente, com 80,0. (A escala vai de zero a cem e considera as pontuações até 39 como reputação péssima, entre 40 e 59 como fraca, entre 60 e 69 como mediana, entre 70 e 79 como forte e acima de 80 como excelente.) Esta foi a primeira vez desde 2008 que o McDonalds teve uma reputação fraca, após seis anos de reputação mediana.

Para o setor em que o McDonald’s opera, inovação e governança são os ítens de maior peso no cálculo da reputação, após “produtos e serviços”. Exatamente os ítens em que a companhia tem sido mais comumente atacada publicamente. Todo este cenário impacta na boa-vontade das pessoas em relação à marca. Quando perguntada a célebre questão: “você compraria algo do McDonalds?”, 39% da parcela da população americana participante da pesquisa responderam que sim, contra 53% em 2014.

Esforços para atrair consumidores

Para esclarecer rumores, a companhia lançou uma campanha no YouTube entitulada “Our food, your questions” (“Nossa comida, suas perguntas”, em tradução livre). Além de vídeos com as respostas para os maiores boatos, há espaço para que as pessoas façam as suas perguntas. Até o dia 20 de janeiro, os nove vídeos da campanha somavam 2.055.766 de visualizações. A empresa também colocou no ar novos comerciais e lançou uma linha de hambúrgueres customizáveis.

O que o futuro reserva?

O Reputation Institute avalia que o Mc Donald’s demorou a reagir à queda de confiança demonstrada pelos consumidores ao longo dos anos, mas que parece estar no caminho certo, sob nova direção. No comando de Steve Easterbrook, CEO desde março de 2015, o McDonald’s simplificou seu cardápio, optou por servir apenas frango livre de substâncias potencialmente danosas aos seres humanos, passou a servir café da manhã durante todo o dia na maioria dos restaurantes e concordou em aumentar salários nos Estados Unidos. Esses são bons indícios, mas somente o tempo dirá se os arcos dourados voltarão aos seus dias de glória.

Para quem tiver interesse, o relatório completo pode ser acessado neste link.