Em tempos de redes e mídias sociais digitais, nos quais a propagação de conversas, comentários, “curtidas” e uma infinidade de conteúdos criados por uma legião de internautas, fica cada vez mais complexo administrar tanta opinião on-line all the time. Tornou-se muito mais difícil gerenciar a reputação e o valor de uma marca. Quando este cenário, além de dinâmico, é volátil com uma economia de pernas para o ar, é hora de triplicar a atenção para riscos em potencial.

Nos dias ensolarados, quando tudo parece lindo e maravilhoso, céu de brigadeiro, oceano azul e mares tranquilos, muitos gestores relaxam e deixam de olhar para potenciais cenários tempestuosos. Mas é preciso se preparar para os dias de chuva. Tempestades vão sempre chegar com força para mergulhar a reputação em águas turvas ou mesmo em mares de lama. Nossa realidade, infelizmente, tem comprovado essa premissa. Assim é a vida. Por isso, é exatamente em tempos de vacas gordas que nós devemos investir na gestão de riscos: estudar os erros passados e os erros alheios, monitorar movimentos de mercado, atentar para os humores dos governantes, ficar mais alertas para com as nossas decisões e suas consequências nas diferentes dimensões. Sejam elas econômicas, ambientais, sociais, políticas e culturais.

Se a credibilidade da marca nunca foi propriedade da empresa, pois sempre dependeu muito mais da percepção dos clientes e consumidores do que da propaganda, hoje esse palco tem muitos outros atores em cena. Começando pelo público interno, pois empregados são também consumidores, investidores, são a comunidade, podem ser simpatizantes da causa, defensores (ou não) da marca da empresa. Nesse ambiente em rede, falta de comunicação interna, transparência nas atitudes e gestão de riscos em conjunto com valores em deterioração, economia caótica e derrapagens de gestão são estopins e motores da próxima crise. A comunicação nunca vai dar conta de erros de gestão ou de caráter, é bom lembrar. Talvez nem os advogados.

A lição maior de qualquer crise, seja ela pequena ou grande, é saber como aumentar o capital reputacional nos dias de sol para poder ter crédito nos dias de chuva. Nas vacas magras. Os defensores da marca precisam ser valentes para encarar momentos de crises e para isso eles precisam ter uma base de apoio sólida como um bom histórico organizacional, um currículo de boas práticas e bons exemplos, transparência, qualidade comprovada de produtos e muita seriedade no momento da crise. Além de respeito e humildade para reconhecer erros. Nunca será fácil, com certeza. Mas em algumas situações é o único caminho para salvar uma reputação.

As empresas, os governos e as lideranças precisam saber e querer dialogar e assumir seus erros, assim como defender suas virtudes, missões e ambições. A reputação nos dias de chuva é uma questão de coerência entre a palavra e a ação. Como na verdade, sempre foi.

LUIZ ANTONIO GAULIA

Foi Gerente de Comunicação na CSN – Cia. Siderúrgica Nacional, Gerente de Comunicação e Relações Comunitárias na Alunorte e Consultor de Comunicação Interna no Grupo Votorantim. Atuou ainda em projetos de Comunicação e Sustentabilidade na Light, O Boticário, Vale e na Ação da Cidadania. É jornalista, professor e Mestre em Comunicação e Sustentabilidade. Foi Gerente de Sustentabilidade e atualmente é o Gestor da Comunicação Interna na Estácio Participações. Escreve para a Aberje, Revista Plurale e no Blog do Gaulia.