Elisa Prado é Diretora de Comunicação Corporativa da Vivo, autora dos livros “Imagem & Reputação na Era da Transparência – as boas práticas de comunicação a serviço dos líderes”, lançado em 2014, e “Gestão de reputação: risco, crise e imagem corporativa”, lançado em 2017. Comunicadora premiada por sua trajetória, Elisa tem também passagens relevantes pelo Deutsche Bank e pela Tetra Pak.

A Vivo, marca comercial da Telefônica Brasil, por sua vez, é destaque em transformação digital no Brasil. No começo de 2020, a Vivo foi agraciada com a liderança no ranking do estudo “A Transformação Digital no Brasil 2019”, em que mais de 800 lideranças entre CEOs, CIOs e CMOs apontaram as maiores referências dos setores de TI, Telecom e Internet em relação uso da transformação digital nos negócios. Em 2018, a Telefônica Brasil foi escolhida como a melhor do Brasil no segmento de TI & Telecom no prêmio Valor 1000, organizado pelo jornal Valor Econômico, só para ficar entre as premiações mais recentes.

Com essas credenciais, conversamos com Elisa Prado sobre Transformação Digital. Nosso intuito era entender como se dá o gerenciamento de reputação na era da big data e os impactos da transformação digital para a reputação das empresas. Veja abaixo.

Tatiana Maia Lins: Elisa, como a transformação digital pode auxiliar as organizações no fortalecimento de suas reputações?

Elisa Prado: Vivemos a era da transparência, com pessoas conectadas em rede e um mundo pautado pelo espírito colaborativo. O propósito da Vivo é Digitalizar para Aproximar e acreditamos que, neste momento, temos a possibilidade de apoiar muitas pessoas e empresas com nossos serviços, contribuindo para que elas façam parte dessa jornada transformação digital conosco. Vamos considerar os aprendizados de todos esses meses vivendo uma realidade inédita de isolamento para oferecer ainda mais ferramentas e facilidade para as pessoas e empresa.

A transformação digital pode contribuir para eliminar barreiras de acesso e dar mais transparência e agilidade a processos, o que contribui positivamente para a reputação das organizações. A transformação digital também pode aproximar as organizações de seus públicos de interesse e aumentar o leque de oportunidades comerciais, chegando a consumidores que antes não estavam ao alcance das organizações.

Na Vivo, você tem o desafio de cuidar da reputação de uma empresa líder de mercado em um setor que tem sempre problemas com o atendimento ao consumidor. Como se gerencia reputação na era da big data?

A reputação de uma empresa ou de uma marca já não está apenas sob controle dos profissionais de comunicação e de marketing. As redes sociais empoderam os consumidores e faz com que ganhem voz. Eles são protagonistas do diálogo e suas atitudes definem a direção das conversas.

Para os profissionais da área de comunicação, reinventar-se constantemente é imperativo. Nossa missão na era da big data não é convencer o público, é deixá-lo bem informado. Antes de vender, é essencial engajar. Antes de negociar, é fundamental criar relacionamentos. Assim, aos poucos, conquistamos aqueles que têm simpatia pelas nossas causas. Especialmente em um momento de isolamento como estamos vivendo, o mais importante é criar conversas e ser capaz de ouvir as necessidades das pessoas, entendendo como podemos ajudá-las.

Também precisamos estar disponíveis para dialogar com quem não simpatiza com a marca ou com a nossa mensagem. Os haters sempre existirão. Mas atacá-los é a pior estratégia. Eles devem ser acolhidos sem preconceito nem respostas negativas ou agressivas. A melhor tática é ouvir o que eles têm a dizer, absorver sua mensagem e aprender a lidar com esses sentimentos nos canais digitais. Afinal, a partir de uma crítica ou de um comentário mal-humorado é que pode surgir a inovação.

Temos hoje cerca de 80 milhões de clientes, trabalhamos todos os dias para melhorar nosso relacionamento com eles e temos métricas para acompanhar o encantamento dos clientes pela nossa marca. Lideramos a maior transformação digital do setor. A solução rápida de problemas é o que o cliente deseja, além de boa qualidade de serviços a preço justo.

Há anos, investimos em ferramentas de autoatendimento que dão autonomia, agilidade e praticidade para os clientes, que têm um comportamento cada vez mais digital e querem respostas rápidas para suas necessidades. Sem dúvida, a experiência que acumulamos nos últimos anos tem sido fundamental durante a pandemia, com muito mais clientes utilizando nossos canais digitais.

No início da pandemia, a Vivo se juntou aos concorrentes para garantir que os consumidores tivessem acesso à internet para o desempenho das atividades escolares e de trabalho em casa. Como se deu este movimento?

Claro, Oi, TIM e Vivo se uniram no início da pandemia, em um movimento conjunto, para ajudar os brasileiros que estão em casa durante o isolamento social por conta da pandemia de Covid-19. Com a hashtag #FiqueBemFiqueEmCasa, a campanha apresentou as iniciativas em comum das empresas para ajudar as pessoas a se conectarem e atravessarem o período da melhor forma.

A ideia foi destacar como a conexão é fundamental para garantir que as pessoas possam se manter próximas a tudo e todos que importam e mostrar que as empresas estão trabalhando em conjunto para garantir este acesso. Queríamos mostrar a união em torno do fornecimento dos nossos serviços em um momento em que a ordem era para as pessoas evitassem deslocamentos. A necessidade de as pessoas ficarem em casa para evitar a proliferação do novo coronavírus fez as companhias trabalharem juntas evitando competições.

Antes da pandemia, muita gente acreditava que a tecnologia afastava as pessoas do convívio social. Mas, nos últimos meses, a tecnologia foi a grande responsável por criar pontes e aproximar pessoas. Qual o cenário brasileiro em termos de inclusão digital e quais oportunidades de desenvolvimento temos no país?

Pesquisas recentes mostram que os hábitos digitais vieram para ficar. Entre os brasileiros, 61% acreditam que consultas médicas online serão mais frequentes, 68% planejam continuar usando serviços online de entretenimento que conheceram durante o isolamento e 70% trabalharão com videoconferência mesmo após o isolamento. A Vivo deseja ser um ecossistema integrado para oferecer todas essas novas possibilidades.

Sem a infraestrutura para a conexão, não há educação à distância, nem transações virtuais no mercado financeiro, muito menos medicina de ponta para salvar vidas. Não é à toa que nosso propósito é Digitalizar para Aproximar – e esse propósito fez ainda mais sentido nos últimos meses.

Vislumbramos dois caminhos paralelos para percorrermos nos próximos meses e anos. O primeiro é avançar na infraestrutura que possibilita a digitalização, levando acesso a quem ainda não tem – um trabalho na base e de longo prazo. Nos últimos 20 anos já investimos R$ 400 bilhões e ao final de 2020, serão R$ 26,5 bilhões investidos no país no triênio 2018-2020. O segundo é atuar como um hub de parcerias com outras empresas para gerar inovações, oferecendo ainda mais serviços, muitas vezes além do setor de telecomunicações, para os clientes que já estão conectados.

* Tatiana Maia Lins é fundadora da ,Makemake, a Casa da Reputação, editora da Revista da Reputação e professora do Master em Comunicação Empresarial Transmídia da ESPM-SP.