A pesquisa que a Makemake e a Approach realizaram para embasar a atualização do Guia de Comunicação e Sustentabilidade, do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável, CEBDS, publicado em junho de 2020, traz um dado que deveria preocupar todos os profissionais que trabalham com comunicação corporativa, sustentabilidade e gerenciamento de reputação: a confiança das pessoas nas narrativas corporativas está em baixa. Quando perguntados o quanto acreditavam nas narrativas sobre sustentabilidade das instituições, em uma escala de 0 100, formadores de opinião da categoria jornalistas deram em média nota 43, com dois dos 38 entrevistados dando 0. Importante ressaltar que quase 70% dos entrevistados eram repórteres sênior ou editores de veículos de grande alcance.

Os motivos da crise de confiança nos discursos corporativos são claros. As pessoas reclamam que as narrativas só contam o lado positivo das instituições, não falam em riscos e como os mitigam, não oferecem formas de comprovação das informações usadas e são monólogos corporativos, ou seja: falam sobre assuntos que interessam às instituições mas não necessariamente interessam às pessoas, mostrando-se fechadas ou sem respostas quando as demandas por informações partem de fora de seus muros.

Construir confiança nas narrativas corporativas é de suma importância no processo de gerenciamento de reputação. A mesma pesquisa traz insights sobre o que faz as pessoas acreditarem nas narrativas corporativas. Em primeiro lugar, para 81% dos respondentes, o histórico positivo das instituições em relação a questões de sustentabilidade fala mais alto do que suas peças de comunicação. Em segundo lugar, para 76% dos entrevistados, transparência de dados e informações divulgadas, seguida de promoção de diálogos com partes interessadas (65%) e contextualização de investimentos (62%).

O desafio de construção de confiança é maior para as instituições que estiveram envolvidas ou causaram desastres ambientais, que gozam de descrença nas narrativas por parte de 94% dos entrevistados e pelas instituições que estiveram envolvidas em crises graves ou escândalos (92%). O exagero na frequência de divulgação também causa desconfiança em 41% dos formadores de opinião entrevistados.

Encontrar o equilíbrio entre comunicar o que interessa às partes interessadas e a comunicação para promoção institucional, neste cenário, é o grande desafio que os profissionais que trabalham com comunicação, sustentabilidade e reputação enfrentam para o resgate da confiança. A confiança se constrói de modo conjunto. Então, quanto mais diálogo e coerência entre discurso e prática, melhor.

Para ter acesso ao Guia de Comunicação e Sustentabilidade CEBDS 2020: 

CEBDS_GuiaSustentabilidade_DIAGRAMACAO_REV2022 (1)

* Tatiana Maia Lins é CEO e fundadora da consultoria Makemake – A casa da Reputação, editora da Revista da Reputação, palestrante e professora na ESPM SP e de cursos e treinamentos in company.