Mesmo antes da sigla ESG ganhar o espaço que ocupa hoje, os relatórios de sustentabilidade já faziam parte do calendário anual de muitas empresas, principalmente as de capital aberto. Nos últimos anos, com o aumento da pressão dos investidores por transparência na comunicação dos indicadores e iniciativas relacionadas a meio ambiente, governança e responsabilidade social, esta ferramenta passou a ser adotada por um número ainda maior de organizações.

Os profissionais que conduzem o processo são unânimes em afirmar o quanto as etapas de apuração e produção de um relatório são longas e complexas. E as informações contidas na publicação muitas vezes são relevantes para um público mais amplo do que apenas aqueles que estão habituados a consultar o documento.

Dessa forma, surgem algumas reflexões: este meio tem atingido o objetivo de fornecer informações para stakeholders diversos, como investidores e analistas de mercado, mas também consumidores, comunidades e imprensa? Os formatos adotados são os mais adequados para alcançar e atrair a atenção de diferentes públicos? A divulgação deve se esgotar nesta ferramenta?

Quando falamos na necessidade de repensar formatos, não estamos questionando a importância das metodologias e protocolos, como a da Global Report Initiative (GRI). São eles que garantem a padronização dos relatos, permitindo, por exemplo, comparabilidade entre players de um mesmo segmento. Por outro lado, nem todos os stakeholders da empresa estão habituados à forma, dificultando a interpretação e diminuindo o interesse pelo conteúdo.

Assim, considerando o volume de informações relevantes e de recursos envolvidos, o processo deve ser visto de forma mais ampla e o relatório funcionar como mais um elemento de uma narrativa ampla de sustentabilidade. Afinal, um conteúdo tão rico não pode se esgotar em um documento.

Por isso, os responsáveis pela elaboração dos relatos, em parceria com as áreas de comunicação, devem buscar formas de dar mais quilometragem às informações, seja tornando o próprio relatório mais interessante, seja buscando formas de desdobrá-lo em outros formatos e canais, adaptados às necessidades e expectativas de cada stakeholder.

Listo algumas dicas e reflexões para aqueles que desejam seguir este caminho:

Capriche na Mensagem da Administração

Já na abertura, os relatórios trazem textos assinados pelos principais executivos (Presidentes ou membros dos Conselhos de Administração) das organizações. Essas mensagens costumam relembrar os principais fatos do ano, não apenas relacionados à companhia, mas também que influenciaram a sociedade. É por isso que o espaço surge como uma oportunidade para posicionamentos relacionados a aspectos políticos, econômicos e sociais, algo que vem sendo bastante demandado pelos públicos, incluindo consumidores.

Este texto já é o primeiro conteúdo que não deve se esgotar no relatório, podendo, por exemplo, tornar-se um manifesto da companhia sobre determinado tema ou um compromisso que queira assumir publicamente. Há ainda espaço para que seja replicado nos canais proprietários da companhia e até em anúncios.

Por isso, capriche: adote o tom de voz coerente à marca, dirija-se aos leitores, busque aproximação, reforce mensagens institucionais e aspectos ocorridos no contexto da empresa, mas não esqueça que a organização está inserida em uma conjuntura mais ampla que precisa ser discutida e lembrada.

De olho no visual

Sabemos que o core business de algumas marcas favorece a produção de um banco de imagens inspirador e a construção de uma identidade visual madura e reconhecida por seus públicos. Mas, mesmo naquelas inseridas em um contexto diferente, é possível produzir imagens e adotar recursos visuais que colaborem com a transmissão e reforço das mensagens e tornem o documento mais atrativo para o leitor.

Seja didático, resuma e amplifique

Faça uma seleção dos dados mais relevantes que foram levantados no processo de apuração do relatório, priorize aqueles que são de fácil entendimento para públicos diversos e menos acostumados a interpretar relatórios de mercado. Depois, explore outros canais, apresentando o material em formatos como áudios, infográficos, animações, imagens e textos curtos.

Mostre evidências

Um desafio frequente na edição de um relatório é que muitas vezes não sobra espaço para detalhar iniciativas e tecnologias que permitiram que a empresa alcançasse determinados resultados, como a redução de emissões ou o aumento da diversidade, por exemplo.

Para detalhar e valorizar o caminho percorrido, escolha outros meios como branded content ou uma boa pauta em mídia espontânea, com dados, personagens e depoimentos. Afinal, há sempre quem queira ir além do número, conhecendo os bastidores da companhia.

Envolva o público interno

E, por último, mas talvez a dica mais importante: envolva o público interno. Já durante o processo de elaboração, explique a importância do relato para que haja engajamento no processo e entendimento sobre o papel de todos nesta trajetória.

No momento da publicação, reserve um momento para apontar e celebrar os pontos de avanço e colocar luz sobre aqueles que ainda precisam evoluir. Só assim, será possível conquistar resultados melhores para o próximo período.

Os colaboradores são sempre os primeiros multiplicadores de uma marca. Quando apropriados do conteúdo e da trajetória que a empresa está construindo nos temas reportados, estarão prontos para levarem as mensagens adiante.

* ,Marianna Abdo,, Jornalista e Especialista em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Atua há 12 anos no mercado corporativo nas áreas de Comunicação Externa e Interna.