Reputação, dizem alguns especialistas, é um conceito “soft”. Não é fácil de entender. Do mesmo modo, o conceito de uma reputação saudável ou boa não é bem compreendido.

Alguns anos atrás, ao tentar explicar a um grupo de executivos a noção de reputação saudável, eu usei a seguinte comparação: “A reputação deve ser para as organizações o que a saúde é para o corpo humano”. Eu cunhei essa declaração e a tenho usado desde então. A afirmação condensa o meu aprendizado ao longo de anos em lidar com doenças organizacionais em diferentes empresas nas Américas: crises de reputação. O tratamento muitas vezes visto é a gestão de crises, que é equivalente a apressar uma pessoa para o hospital.

Eu não sou médico, nunca fui para a faculdade de medicina. Mas como uma pessoa educada no campo da engenharia, e com acesso aos sistemas de cuidados de saúde toda a minha vida, é fácil fazer paralelos em todos os campos da ciência. Isso é o que eu estou tentando fazer aqui para você.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), “alcançar e manter a saúde é um processo contínuo, moldado pela evolução do conhecimento e práticas de saúde, bem como por estratégias pessoais e intervenções organizadas para se manter saudável”.

Daí a minha descrição da reputação de uma organização: “alcançar e manter a reputação é um processo contínuo, moldado por tudo o que a organização e seus representantes fazem, bem como por suas estratégias de negócios e abordagem sistemática para manter e melhorar essa reputação”.

Talvez a maior diferença entre reputação e saúde é que a reputação você conquista ao longo do tempo, enquanto a saúde você tenta manter ao longo do tempo. O dramático ponto em comum entre reputação e saúde é que nenhuma das duas lhes é dada, tampouco nenhuma é permanente. Elas estão sempre fluindo.

Ainda de acordo com a OMS, o estado de saúde se conquista por meio de diagnósticos, tratamentos e prevenções de doenças, lesões ou deficiências. Para um profissional de gerenciamento de reputação, isso é exatamente o que eu recomendo que você faça pela reputação de sua organização:

• Diagnóstico: avalie o estado da reputação da empresa e os riscos a ela continuamente.

• Tratamento: faça as intervenções que forem consideradas necessárias, tanto a longo prazo como a curto prazo.

• Prevenção: crie as salvaguardas necessárias para proteger sua empresa de riscos reputacionais – teste-os periodicamente.

Para chegar a isso, é imperativo que o Gerenciamento de Reputação ou Reputation Management (RM) seja considerado de natureza estratégica, uma responsabilidade da gerência sênior. Devemos fazer do Gerenciamento de Reputação parte fundamental da cultura da empresa, incorporada na empresa, parte do DNA.

Em última análise, a prova de sucesso de reputação está nos números. Tal como no seu exame médico anual, a reputação de uma empresa reflete-se melhor no seu Relatório Anual e no seu Valor Acionário (para empresas cotadas em bolsa).

Alguns avisos:

Como qualquer infecção ou doença no corpo humano, a erosão gradual da reputação, se não for detectada, é muitas vezes o mais pernicioso e mais difícil de corrigir. Precisamos manter o sistema imunológico de uma empresa em equilíbrio. Da mesma forma que uma pessoa mantém a sua saúde através do exercício regular, comer alimentos saudáveis, dormir bem e consultar um médico em uma base regular, uma empresa precisa cuidar de sua reputação. Um erro fatal para a reputação de uma empresa não cuida de sua reputação com as desculpas de que “Eu não vou ao médico porque eu me sinto bem” e “não tenho tempo”.

* Rafael Jaen Williamson é presidente da RJW Consulting, Veterano no setor de Oil & Gas, já gerenciou crises de imagem de grande porte e trabalhou no Panamá, nos Estados Unidos e no Brasil.