A Makemake nem havia nascido quando eu li a primeira previsão de que a supervalorização de marcas era uma bolha prestes a explodir. Lá se vai quase uma década desde o lançamento de “A Bolha das Marcas”, de John Gerzema. Ainda puxando o fio do tempo e da memória, o relatório Trust Barometer de 2010 já indicava que confiança e transparência eram tão importantes para a reputação das marcas quanto a qualidade de seus produtos ou serviços. Outra constatação do Trust de 2010 era o ceticismo das pessoas em relação a práticas empresariais. Ceticismo este que vem crescendo com o tempo e com os escândalos aos quais as empresas são constantemente expostas na mídia tradicional e nas redes sociais.

Com todas estas informações e vivenciando na Makemake desde 2011 a defesa de que reputação se constrói com a coerência entre discurso e prática muito mais do que somente com belas narrativas institucionais, não foi surpresa para mim a constatação trazida pelo relatório Global RepTrak do Reputation Institute deste ano, divulgado em meados de março, que foi categórico ao afirmar que a bolha de reputação estourou.

Neste cenário de guerras de narrativas cada dia mais acirradas nas redes sociais, de baixa escuta, baixa tolerância ao erro e alto julgamento moral de todos contra todos, a desconfiança tomou o lugar da confiança nas relações. E, sem confiança, não há reputação.

Segundo o Reputation Institute, desde 2011, ano que eles consideram o fim da grande recessão iniciada em 2008, não havia um declínio de reputação geral tão significativo, de 1,4 pontos. E, mais significativa do que a queda na pontuação final, foi a queda na disponibilidade de as pessoas apoiarem as empresas. Houve queda na intenção de investimento, houve queda na capacidade de atrair talentos, houve queda no desejo de comprar seus produtos e serviços e houve queda no benefício da dúvida. Este ano, apenas 30,9% das pessoas deram o benefício da dúvida para as empresas na pesquisa do Global RepTrak. Isso leva a uma queda no número de embaixadores e a um aumento do número de pessoas que entram para a lista de emocionalmente neutras em relação às marcas, pessoas que esperam ser convencidas por elas de que estão fazendo a coisa certa (51% do total).

https://www.youtube.com/watch?v=l8Bj46v9Uf4

Os resultados deste ano da Harris Poll Reputation Quotient, liderada por John Gerzema, também mostram queda na reputação de multinacionais e das gigantes de tecnologia. Em conversa direta comigo, John afirmou que o problema pode estar, sim, no tamanho das empresas. “Você verá em nossos dados (divulgados em março) que muitas marcas de tecnologia como Apple e Google tiveram queda de reputação, assim como aconteceu com as grandes multinacionais. No lugar destas empresas estão empresas locais, supermercados e empresas que se envolvem com a comunidade. Chamamos essa tendência de “Scale is Fail”, o que significa que a reputação de uma empresa não está mais correlacionada ao seu tamanho grande. De fato, quanto menor é a empresa, perceptualmente, mais confiável.”

Queda no Brasil foi ainda mais forte

De acordo com dados relativos ao Brasil divulgados pelo Reputation Institute, a queda de reputação foi ainda mais acentuada no país do que a média mundial. Por aqui, a queda foi de 5,4 pontos em relação ao ano passado, com queda de quase 20% na disposição para a fidelização e para a recomendação por parte dos consumidores e também de quase 20% na disposição a confiar que uma empresa faria o correto frente a uma crise.

Por outro lado, pela primeira vez o Brasil emplacou três empresas no top 100 do RepTrak Global: Natura (70ª posição, com 69,8 pontos de reputação, uma avaliação quase alcançando o limiar de reputação forte e à frente de gigantes mundiais como a P&G, 75ª colocada e 69,5 pontos e Unilever, 87ª colocada com 68 pontos), Havaianas (78ª posição, com 69,1 pontos) e Embraer (79ª posição, com 69,0 pontos). Parabéns para as empresas brasileiras que conseguiram entrar para o ranking das 100 empresas de maior reputação no mundo.

Nenhuma empresa do mundo este ano alcançou reputação excelente (acima de 80 pontos) no RepTrak. Houve uma queda de 16% na quantidade de empresas com reputação forte e houve um aumento de 17% na quantidade de empresas com reputação mediana.

Agora que a bolha de reputação estourou, a grande pergunta que fica é: “o que fazer”?

Para o Reputation Institute, a aposta deve ser a tentativa de ganhar a confiança das pessoas que estão “em cima do muro”, aquelas que nem defendem, nem atacam a marca, aumentando o grau de familiaridade dessas pessoas com as marcas. Mas não apenas fazendo com que as pessoas conheçam o nome da empresa. Mas fazendo com que as pessoas saibam quais os valores que as empresas defendem e o que as move. Os dados do Brasil provam que as empresas de melhor reputação são ainda as que são as mais conhecidas da população e com as quais as pessoas possuem contato em mais de uma rede social.

Para o Reputation Institute, o caminho das pedras inclui alinhar produtos e serviços com governança e cidadania, tendo como atributos-chave “ética, justiça e influência social” na defesa genuína de um propósito corporativo.

A defesa de um propósito também é citada como a chave do sucesso por John Gerzema. “Hoje, reputação não se constrói com o que uma empresa diz, mas com o que ela faz. Ao fazer coisas para a sociedade, ao compartilhar suas visões e planos para o futuro. Muitas empresas socialmente responsáveis ​​se saíram bem em nosso estudo de reputação, em parte, porque acreditamos que elas são mais visionárias e capazes de intervir e ajudar a sociedade diante de um impasse e da disfunção política,“ explicou.

Eu acredito que um possível caminho esteja também na busca por restaurar ou estabelecer confiança entre as partes, a partir de mais diálogo e de esforços conjuntos pelo bem comum. Depois da pós-verdade e da pós-mentira, estamos vivendo o que já está sendo chamado de “pós-censura“, um comportamento em que as pessoas se calam com medo de represálias por suas opiniões. Se as pessoas estão se calando, fica cada vez mais difícil contar com o apoio delas publicamente, o que pode levar a quedas ainda maiores nos próximos anos para questões como recomendação entre pares.

Líderes corporativos transformam a sociedade

Perguntei a John Gerzema qual conselho ele daria para as empresas que querem construir e manter uma boa reputação no cenário atual. Sua resposta foi de que reputação atualmente reside na função social da empresa além da oferta de produtos e serviços. Segundo ele, vários temas surgiram do estudo Reputation Quotient deste ano, todos apontando para um novo fator de definição da reputação corporativa do século 21 – algo que eles estão chamando de “Big Ideals”, em que as empresas estão se elevando acima da política para se concentrar em um desafio social premente – seja saúde, transporte ou educação.

“RQ revelou um novo padrão de empresas socialmente conscientes que estão prosperando fora da divisão e disfunção no governo, e uma nova vanguarda de líderes corporativos tendo um papel ativo para resolver os desafios sociais que o governo não pode ou não quer resolver. As dez maiores empresas do RQ este ano provaram que os consumidores valorizam marcas que apostam em “Big Ideals” e defendem valores, constroem relações profundas com a comunidade e estimulam a ciência, a saúde e a educação.”, afirmou.

Aqui no Brasil, a Plataforma Liderança Sustentável, criada pela Ideia Sustentável de Ricardo Voltolini, ressalta cases de líderes inovadores sob o guarda-chuva das ações do ,CEO com Propósito desde o ano passado. Vale a pena acompanhar e se inspirar.

Veja também:

Em artigo especial para a Revista da Reputação, Marco Tulio Zanini, diretor da Symbállein Consultoria, professor pesquisador da EBAPE/FGV e pioneiro no Brasil nos estudos sobre confiança, defende que é hora de rever como as empresas estão tratando a percepção da confiabilidade e da confiança entre os diversos stakeholders, assim como é preciso equalizar problemas de assimetria de informações. Confira aqui!

Tatiana Maia Lins é consultora em Reputação Corporativa, diretora da ,Makemake – A Casa da Reputação no Brasil, editora da Revista da Reputação e criadora do movimento ,Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã.