A holding de comunicação IPG divulgou recentemente os resultados da quarta edição do estudo bienal “New Realities”, que inclui o Brasil pela terceira vez no relatório. Nesta edição, foram analisadas as categorias de serviços bancários, seguros, automotivo, computadores, softwares e fast food, com um total de 3.600 entrevistas online com homens e mulheres, em igual proporção de geração X, Y e baby boomers. A maior conclusão: o crescente desejo de receber informações sobre produtos e serviços por parte dos consumidores, que reconhecem que vivemos em uma Era da Reputação, anda de mãos dadas com a desconfiança em relação às informações oferecidas pelas empresas.

A pesquisa identificou uma predisposição dos consumidores em relação ao recebimento de informação. Os brasileiros são os que mais declaram gostar de pesquisar informação para amparar suas decisões de compra, registrando um crescimento de 55% em 2011 para 72%. Uma boa notícia é que as marcas estão em um caminho positivo de comunicação com a população, pois houve um crescimento de 53% nos entrevistados que afirmaram que as informações oferecidas pelas marcas são recompensadoras (eram 43% em 2011, agora 66%).

Dentre os diversos levantamentos, ficou claro que o público brasileiro reconhece cada vez mais a importância da reputação das empresas. Quando perguntados “O nome e a reputação da marca importam mais hoje em dia do que antes”, 60% dos brasileiros estiveram de acordo. Em 2011, esse índice era de apenas 34%. Em termos percentuais, o aumento na taxa de respondentes que reconhecem que vivemos a Era da Reputação foi de 76% em apenas cinco anos, uma prova de se trata de um movimento que não tem volta globalmente e também por aqui.

Para sobreviver à Era da Reputação, as empresas devem apostar em diálogo e transparência. As empresas precisam também atender e superar as expectativas de seus públicos. Em momentos de crise econômica como o que vivemos, aumenta o interesse das pessoas pela reputação das empresas, já que as compras ficam mais seletivas. Se há menos dinheiro para gastar, é natural que as pessoas queiram gastá-lo da melhor maneira possível.

Conteúdo de marketing não satisfaz o público

Outro diagnóstico da pesquisa é de que os consumidores estão interessados em receber informações sobre produtos e serviços, mas acabam desconfiando dos conteúdos por, muitas vezes, não passarem de informativos de marketing. Cerca de um terço dos entrevistados não acredita nas informações oferecidas pelas marcas e a realidade global dos entrevistados aponta que 60% dos consumidores não sabe diferenciar facilmente se a mensagem é conteúdo de marketing ou conteúdo informativo, o que contribui ainda mais para a desconfiança em relação à mensagem. A China lidera o ranking dos desconfiados, seguido por Índia, Brasil, Estados Unidos, Rússia e Inglaterra, respectivamente.

Este dado nos faz refletir que embora as empresas estejam em uma jornada positiva, ainda há o que aprimorar em suas formas de comunicação com a sociedade. Se há pessoas não acreditam nas informações fornecidas pelas marcas é sinal de que a realidade que elas encontram difere da que é apresentada pelas marcas em relação a seus produtos e serviços ou ao modo como operam. A propaganda é indiscutivelmente necessária. Mas ela precisa ser justa e não induzir o consumidor a erro, tampouco ressaltar atributos de qualidade que não estão presentes.

A linha entre conteúdo promocional e conteúdo jornalístico também precisa ser melhor definida e comunicada por razões éticas. Atualmente, o modelo permite que conteúdos promocionais se passem por conteúdos jornalísticos por meio de posts pagos e informes publicitários com layout similar ao de conteúdo jornalístico. Esta prática gera danos de confiança na parcela de leitores que não sabe distinguir um de outro.

Em comunicado enviado à imprensa, Terry Peigh, vice-presidente sênior e diretor do IPG, declara que o mercado passa por uma grande crise de confiança nas instituições. “Vivemos o grande paradoxo da economia da confiança: se por um lado temos empresas como Uber, Alibaba e Airbnb, que são líderes em seus respectivos mercados sem terem um carro, estoque ou um imóvel sequer; por outro vivemos uma das maiores crises de confiança nas instituições de que temos notícia”.

Uma alternativa explorada por grandes empresas, e que vem ganhando cada vez mais espaço para driblar essa crise de confiança na imagem das instituições é a utilização de assessoria de imprensa, trabalho que atua fortalecendo os ideais das marcas a partir de notícias que realmente são interessantes ao público.

Para Andressa Dantas (foto), diretora executiva da Arebo, as empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte, precisam entender que o mercado e os diferentes públicos, possuem maneiras diferentes de interagir com a sociedade. E é exatamente aí que cria-se uma lacuna. “Não adianta investir em um conteúdo de marketing e massificar isso nas mídias. Na assessoria de imprensa utilizamos as empresas como exemplo em assuntos que são de interesse dos consumidores, e isso aproxima a marca da sociedade. A assessoria de imprensa cria oportunidades para que as empresas se comuniquem de maneira eficaz e com conteúdo relevante, auxiliando a manter a imagem das instituições positivas.”

“O trabalho de assessoria de imprensa deve ser de estratégia, para aproximar, e não de cunho publicitário, que afasta a marca das pessoas” Andressa Dantas.

* Revista da Reputação com informações do site Meio & Mensagem