Polícia Federal investiga grandes frigoríficos brasileiros. Divulgação atrapalhada e lento posicionamento por parte das empresas causam prejuízos estimados em US$ 1,5 bilhões. Primeiras notícias da operação carne fraca relacionavam mais de 30 empresas com a venda de carne estragada, troca de data de vencimento e corrupção de fiscais.

Os boatos em relação ao processo de fabricação de embutidos são antigos. No último dia 17 de março, quando a operação Carne Fraca foi anunciada pela Polícia Federal, pensei que a primeira notícia que vi sobre o assunto fosse mais uma Fakenews, como aquela que atesta que o filho de Lula é um dos donos da Friboi. Não era. Mas bem que poderia ser.

Nas primeiras notícias sobre o caso, a Polícia Federal dizia – e a imprensa não questionava os fatos – que mais de trinta empresas brasileiras, entre elas símbolos de nossa economia como as marcas Friboi, Sadia, Perdigão e Seara, estavam envolvidas em um esquema de corrupção de fiscais para que fosse permitida a venda de produtos alimentícios feitos com carne podre disfarçada com um conservante potencialmente cancerígeno. As denúncias foram feitas em bloco, sem detalhamento sobre qual empresa estaria envolvida em qual crime. E diziam que havia papelão misturado à carne, que havia carne de porco sendo misturada à carne bovina e adulteração do peso por meio da injeção de água nos alimentos.

Foi um Deus-nos-acuda na sexta-feira de uma semana em que o assunto mais quente nas redes sociais era a Reforma da Previdência. A população ficou alarmada, com medo de consumir a carne que estava na geladeira de casa. O perigo estava até nas cantinas escolares. Veículos de comunicação, achando que estavam fazendo um grande serviço à Nação, não demoraram a divulgar a lista negra das empresas que deveriam ser boicotadas.

As empresas, pegas de surpresas, demoraram a esclarecer o que estava acontecendo. A carne estava fraca, o compromisso com a veracidade das informações divulgadas e compartilhadas ficou para depois. No imaginário popular, após tantos boatos, aquele era um escândalo esperado com um produto que faz parte do cardápio e que poderia causar danos à saúde das pessoas. Receita perfeita de uma crise de grande magnitude.

O Brasil é o líder mundial em exportação de carne bovina e de frango, e o quarto exportador de carne suína. As exportações em 2016 representaram 7,2% do comércio global do setor, segundo a agência EFE. A holding BRF, controladora de Sadia e Perdigão, sozinha detinha 14% do mercado mundial de aves, exportando para 120 países. Já a JBS, controladora das marcas Friboi, Seara e Swift era considerada a maior do mundo, exportando para 150 países. Como impacto imediato, no dia da divulgação da operação, as ações destas duas empresas na Ibovespa despencaram 7,25% (BRF) e 10,59% (JBS).

Operação Carne Fraca foi a maior e mais atrapalhada da PF

A operação foi a maior já realizada na história da Polícia Federal, segundo as autoridades, mobilizando 1.100 policiais para cumprir 309 mandados em seis estados do Brasil e no Distrito Federal. Os mandados expedidos pela Justiça foram 27 de prisão preventiva, 11 de prisão temporária, 77 de condução coercitiva e 194 de busca e apreensão.

Depois de toda a confusão na sexta-feira 17, na terça-feira (21), a Polícia Federal divulgou uma nota, assinada em conjunto com o Ministério da Agricultura, afirmando que as irregularidades apuradas pela Operação Carne Fraca são “pontuais” e “não representam um mau funcionamento generalizado do sistema de integridade sanitária brasileiro”.

Posteriormente, a mídia também esclareceu que a tal substância cancerígena usada para mascarar carne estragada, realçando a sua cor e camuflando o odor é o ácido ascórbico, também conhecido vitamina C.

As trapalhadas foram tantas que o Ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento Blairo Maggi (à direita na foto acima) chegou a dizer que narrativa conduzida pela Polícia Federal na operação era fantasiosa e que era uma “idiotice” achar que os produtores colocariam, por exemplo, papelão em embutidos, como foi apontado pelas investigações. Para ajudar a PF, o Ministério passou a atuar em conjunto nas investigações, a fim de explicar tecnicamente para os agentes da PF o que é certo e o que é errado na visão dos regulamentos.

Porém, cabe ressaltar que vários problemas apontados são velhos conhecidos dos testes de alimentos realizados pela Associação de Consumidores Proteste, como a presença de água para adulterar o peso e a presença de carne suína em alimentos que deveriam ser apenas de carne bovina.

Imprensa reclama de falta de posicionamento das empresas

Enquanto as entidades representantes dos setores produtores de carne e o Governo criticaram a forma como a Polícia Federal fez a divulgação da Operação Carne Fraca, a mídia reclama que as empresas demoram em responder as demandas por informações e muitas vezes respondem de maneira vaga, o que dificulta o trabalho imediatista da imprensa.

Pelo menos esta é a visão declarada pela diretora de redação do jornal Valor Econômico Vera Brandimarte ao ser perguntada sobre como ela avaliava a cobertura da imprensa ao escândalo da Carne Fraca durante o 76º Encontro Aberje Rio de Janeiro, no último dia 28 de março, no BNDES.

Se por um lado houve irresponsabilidade da PF em generalizar um problema pontual e houve negligência da mídia em não questionar os fatos, é também inegável a máxima de que “quem não se posiciona acaba sendo posicionado por alguém”.

No primeiro momento, as falas das maiores empresas envolvidas na operação vieram por meio de frias notas oficiais. As empresas tentaram garantir a segurança dos seus alimentos e a não compactuação com desvios de conduta. Mas os discursos foram institucionais, sem a esperada cara do executivo garantindo a veracidade das informações, sem porta-voz.

Depois das notas oficiais, as maiores empresas apostaram fortemente em publicidade para conter os danos. A estratégia incluiu anúncios no horário nobre da televisão e comunicados de página inteira nos jornais. Mas, ainda assim, sem a cara dos responsáveis pelas empresas. Quando as críticas à falta de rostos se intensificou, a BRF exibiu um comercial de TV em que os seus funcionários atestavam a segurança dos alimentos. A peça teria sido um sucesso se em vez de fazer referência ao “nosso fundador” sem nomeá-lo, o presidente da empresa tivesse se juntado aos funcionários.

Comercial da Friboi para conter danos de imagem mostrou peça com “data de validade vencida” em 2013, gerando memes na Internet. Empresa afirmou ser imagem de arquivo. Um pouco de atenção teria evitado esta gafe.

Todos esses exemplos deixaram clara a necessidade de as empresas se abrirem mais para o relacionamento com a mídia – dando a cara a tapa em casos de crise – e com os consumidores – investindo em ações de portas abertas quando está tudo bem para formar lastro reputacional. Além, claro, da necessidade de investimento em controles e políticas para evitar situações como as denunciadas.

As empresas precisam ter em mente que, em casos de crise, o julgamento começa na sociedade muito antes do julgamento da Justiça. O julgamento social é imediato. Para se ter uma ideia de como os julgamentos social e econômico começam antes do julgamento pela justiça, a média de exportação brasileira de carnes é de US$ 63 milhões/dia. Em 21/03/17, com a suspensão das importações por Japão e México exportamos US$ 74 mil.

* Tatiana Maia Lins é Consultora em Comunicação com foco em Reputação Corporativa, diretora da Makemake Comunicação e editora da Revista da Reputação.