Uma organização envolvida em um escândalo de corrupção rapidamente é percebida como incapaz de atender às expectativas dos stakeholders, perdendo credibilidade e legitimidade, e influenciando de forma negativa o alcance dos objetivos de negócios. O raciocínio inverso é aquele que constrói a boa reputação de uma empresa.

Nessa perspectiva, tendo como base os conceitos do Reputation Institute, a reputação de uma empresa é formada pela experiência gerada a partir das próprias iniciativas da organização e seus impactos, a percepção de terceiros sobre a companhia, o posicionamento e a maneira como a comunicação se dá e o contexto global – ou seja, o cenário que faz com que determinado atributo seja mais ou menos valorizado.

Essas experiências podem ser percebidas em diferentes dimensões da corporação como cidadania/responsabilidade social, liderança/gestão, produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho, governança e ética.

Jornada da reputação é longa

De acordo com Nicolas Georges Trade, executivo do Reputation Institute, 87% das empresas ainda estão nos estágios iniciais da jornada da reputação, explorando o que é e como isso afeta o negócio. A partir do terceiro estágio estão as companhias que possuem inteligência específica para utilizar planejamentos dos negócios e integração. Do quinto estágio fazem parte as empresas capazes de tomar decisões baseadas na reputação por possuírem inteligência relevante sobre o que importa para os consumidores e stakeholders.

O número mostra um longo caminho a percorrer para que as empresas construam verdadeiramente reputações valiosas. Parte dessa trajetória está na necessidade de as companhias atrelarem as áreas e agências de relações públicas diretamente aos objetivos de negócios e aos executivos tomadores de decisão.

É a área de RP que cada vez mais deve desempenhar o papel de estabelecer de forma estratégica as pontes entre a empresa e seus diversos públicos de interesse por meio da comunicação, para atingir as metas corporativas, fortalecendo a reputação.

A concretização deste movimento depende ainda de as organizações perceberem o valor da reputação como um ativo possível de ser gerenciado e mensurado. Mais do que isso, a boa reputação influencia diretamente o desempenho financeiro das empresas e a sua capacidade de ampliar o valor global.

* Leonardo Stavale é Gerente de contas na Perspectiva Comunicação