Os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro chegaram. Não faltarão atrações em solo brasileiro, mas os fãs de tênis lamentarão a oportunidade de ver de perto a a ex-número um do mundo Maria Sharapova, que não poderá competir por ter testado positivo para a substância Meldonium durante o Aberto da Austrália, em janeiro deste ano, e ficará afasta das quadras até janeiro de 2018. O caso pode ser analisado por diferentes ângulos, mas é interessante observar o quanto o doping da russa pode revelar sobre reputação em diversos aspectos.

Antes da análise, um pouco de contexto. O alerta da coletiva no início de março foi recebido por toda a imprensa esportiva com ar de mistério. A convocação apontava para um “grande anúncio” sem precisar o assunto da entrevista o que por si só foi suficiente para despertar a curiosidade e levantar suspeitas desde uma possível aposentadoria ou mesmo parte de alguma ação de marketing entre tantas já realizadas pela atleta.

A revelação de que a tenista havia sido flagrada no exame antidoping gerou tamanha surpresa que esta reação por si só já diz muito sobre a proporção e valor da reputação da tenista até então. Desde que despontou e encantou a todos com seu estilo vistoso e o título em Wimbledon, em 2004, aos 17 anos, Sharapova sempre teve cultivada a imagem de boa moça, musa, atleta de conduta exemplar, amor ao esporte e com histórias de superação como o retorno ao topo do ranking após seguidas lesões em seu ombro. Tudo isso garantiu à russa um lugar mais do que privilegiado, tendo liderado por 11 anos seguidos o ranking das esportistas mais bem pagas do mundo com receita estimada em US$ 30 milhões anuais e desejada por diferentes marcas em todo o mundo.

A boa reputação da tenista e o fato de o tribunal da Federação Internacional de Tênis considerar após investigação de que Sharapova não agiu de forma intencional evitou a pena maior de quatro anos. Ainda assim, a atleta ficará dois anos longe das competições oficiais e é isto que suscita outras questões: o quanto esta crise abalará a imagem da tenista? Qual o efeito para as marcas com imagem atrelada a ela?

O prejuízo gira em torno de US$ 50 milhões

Uma matéria recente do jornalista Kurt Badenhausen, da Forbes, estima prejuízo financeiro na ordem de US$ 50 milhões para a tenista, por redução de patrocínios, impossibilidade de premiação nos torneios e queda de futuros contratos. De acordo com índice Celebrity DBI, da agência de marketing esportivo Repucom, que mensura a percepção dos consumidores sobre as celebridades, a pontuação da tenista teve queda de apenas 2% após o anúncio da confirmação do doping. Por outro lado, a sua pontuação de “endosso” e “confiança” caíram 11% e 10%, respectivamente.

Os dados mostram o efeito imediato de uma crise de imagem e é preciso acompanhar os próximos passos e como a atleta conduzirá este desafio com sua equipe. É interessante, no entanto, analisar o comportamento das marcas diante deste cenário, mostrando que não existe uma visão unânime. Algumas marcas associadas à Sharapova deram sinais explícitos de reprovação. A American Express, por exemplo, que havia firmado contrato recentemente já garante que não optará pela renovação.

Por outro lado, a Nike, patrocinadora de longa data da atleta confirmou que seguirá com o contrato, por entender que não houve má fé da tenista em se beneficiar ou infringir as regras. Ou seja, assume uma postura de parceira e dá um voto de confiança em Sharapova. É claro que nada disso seria feito sem a certeza de que pode seguir lucrando com a imagem da tenista, o que pode representar uma aposta de que a reputação construída ao longo de toda a sua trajetória não sofrerá abalos tão fortes. Outras marcas como Porsche e Tag Heuer estão em compasso de espera após a tenista entrar com recursos na Corte Arbitral do Esporte, mas ligaram o sinal amarelo para a tenista.

Escândalo humanizou a imagem da atleta

Todos os fatores explorados acima mostram o quanto a caso de doping impacta na imagem da tenista. No entanto, algo curioso de se notar é que, em certa medida, o episódio é um ingrediente de humanização da trajetória de Sharapova, quase sempre posicionada como uma personagem de conto de fadas. Ainda é difícil precisar quais serão as reais consequências em sua reputação, além dos aspectos financeiros. Do ponto de vista de atleta, Sharapova pode seguir o caminho das partidas de exibição, que rendem receita e visibilidade aos patrocinadores, além de missões humanitárias, por exemplo, que podem auxiliar na recuperação de sua imagem.

Para não sair do mundo do tênis, a russa pode mirar no exemplo inspirador de Martina Hingis, que é uma referência entre idas e vindas. A suíça se aposentou pela primeira vez em 2003 após diversas lesões, retornando às quadras três anos depois. Uma temporada depois, Hingis anunciou nova aposentadoria por ter testado positiva para cocaína e punida em dois anos. Em 2013, ela decide retornar com foco apenas no circuito de duplas e hoje ocupa a primeira colocação do ranking mundial fazendo valer o chavão de que todos merecem uma segunda chance. Sharapova terá 31 anos quando a suspensão encerrar e a história de Hingis pode mostrá-la que é possível reconstruir sua reputação dentro e fora das quadras.

* Leonardo Stavale é Gerente de Comunicação Corporativa na Perspectiva Comunicação.