As crises que algumas empresas enfrentam hoje – além de política, econômica e institucional – são quase pioneiras sob a era digital, que bombardeia a todos com informação em processos de “incomunicação”. Ao líder cabe agora a construção de narrativas que tragam clareza sobre os momentos de fragmentação e sobrecarga informacional, não apenas sobre as mensagens institucionais.

Quando as empresas promovem políticas, diretrizes e programas para a sustentabilidade e relações com a comunidade, respondem à crescente demanda por habilidades de negociação de valores em contextos cada vez mais complexos. Em um mundo tecnologicamente acelerado, esses valores estão em construção contínua, bem como as estratégias de comunicação que devem fortalecê-los. Falamos muito sobre comunicação com os públicos, mas está na hora de as empresas pensarem na comunicação entre os públicos. A descentralização precisa atingir esse ponto de maturidade. As organizações não estão no centro se relacionando com os públicos; as organizações são potencializadoras dinâmicas dos diálogos que precisam acontecer diante da crescente complexidade atual.

É importante entender que a comunicação é um processo natural e que acontecerá em todos os níveis, a partir de mensagens diversas e de múltiplos emissores. As novas tecnologias digitais da comunicação apimentaram esse processo nos últimos anos. O uso de redes sociais é um fenômeno interessante. A internet é uma tecnologia exponencial, suas possibilidades crescem em progressão geométrica e, por isso, devemos estar atentos à linearidade de nossa visão. A instantaneidade se tornou um protocolo instintivo, orgânico e conjuntural. Mas é importante questionar e aprimorar os nossos instintos. Em situações cotidianas, o papel da liderança na construção da confiança, no direcionamento das equipes e das diversas áreas de uma empresa é essencial; mas, em momentos de crise, é prioritário.

É a clareza em momentos de fragmentação que motiva as pessoas, tornando confiáveis os caminhos

futuros e a ação. É ao redor destas narrativas que as pessoas se agregam para construir algo.

Diálogo é o primeiro passo para esses relacionamentos que não tratam apenas de imagem da marca, mas da necessidade inadiável de reaprendermos a negociar valores, condição essencial para o êxito – não das campanhas, mas das relações humanas. Contudo, é preciso reconhecer que essas novas formas de conviver estão em ainda construção. Não alcançaremos respostas definitivas, mas perguntas inesgotáveis. Por isso, a comunicação precisa estar envolvida, para acolher essas relações e olhares e fazer do conflito um exercício de criação.

Lições trazidas pelas crises

As empresas são parte – e não estão à parte – da sociedade. Crises, como as ambientais, carregam consigo histórias, memórias e relações. Muitas narrativas e micronarrativas são soterradas em acidentes e a comunicação precisa dialogar para liderar a reconstrução não só física, mas simbólica. Em alguns casos, o conflito externo é acentuado por uma verdadeira guerra de narrativas dentro das próprias empresas, com eventuais antagonismos entre áreas como comunicação e jurídico, por exemplo.

Os modelos criativos e colaborativos de economia não estão crescendo por acaso: o valor da narrativa construída pelas organizações reflete-se diretamente no seu valor de mercado, como mostram os principais rankings mundiais. A economia, assim como a comunicação, é uma narrativa; a negociação de valores e visões polifônicas, em torno da qual as pessoas se mobilizam para construção e manutenção de modelos de existência. É preciso, pois, integrar a comunicação nos comitês de crise, entendendo que sua narrativa é tão importante quanto a jurídica, a financeira, a contábil. Com a diferença de que é uma narrativa que ameniza as contradições e, portanto, é em si mais sustentável.

Na luta por relevância nos tempos contemporâneos, ainda são as narrativas e a capacidade de agregar grandes grupos os diferenciais que as empresas precisam para sobreviver.

* Nara Almeida é Gerente de Planejamento Estratégico e Relações Institucionais da Aberje