O CEO do MZGROUP”, Rodolfo Zabisky (de branco), e o sócio responsável pelas áreas de Comunicação e Marketing, Samuel Leite (de azul), receberam a Revista da Reputação para uma conversa descontraída sobre reputação, futebol americano e métricas (ah, métricas!) na comunicação estratégica.

O encontro aconteceu no fim da tarde do dia 29/03/2016 e se estendeu até a noite, na sede da MZ”, que fica em uma rua de nome prosaico, Verbo Divino, na zona sul de São Paulo. Cheguei lá querendo entender o que estava por trás de todo aquele “papo de cifras” que lia na mídia e na web sobre o trabalho do MZGROUP”.

Minha ideia, sendo muito sincera, é que eles olhavam apenas um dos aspectos da Reputação: o valor para o acionista. Mas saí de lá com o sentimento de que eles podem contribuir para solucionar um problema recorrente dos executivos de comunicação: a necessidade de métricas que permitam “tangibilizar a reputação”, justificando maiores investimentos e mudanças de paradigmas nas empresas.

Tatiana Maia Lins: Rodolfo e Samuel, cada instituto tem uma fórmula para o cálculo da reputação. O que entra na conta da reputação de vocês?

Rodolfo: O Índice de Reputação Engage (“IRE”) tangibiliza o valor e a relevância da reputação corporativa no processo de criação de valor para os acionistas/sócios. Ele leva em consideração como os stakeholders (investidores, jornalistas, analistas financeiros, funcionários, consumidores/clientes, fornecedores, governo etc) percebem a qualidade dos executivos, o posicionamento estratégico, o ambiente de trabalho e gestão de talentos, governança e sustentabilidade, capacidade de inovar, solidez dos resultados financeiros e qualidade de produtos/serviços, assim como calcula o tamanho dos ativos intangíveis das empresas e sua importância para o mercado – para saber o quanto é reputação e o quanto é tangível, faz uma modelagem e regressão das informações financeiras e projeções de analistas e analisa o sentimento da exposição da companhia e suas marcas na imprensa tradicional (Brasil e exterior) e nas redes sociais.

Vocês estão prevendo lançar a plataforma Engage-X em junho. O que ela pretende? Como funciona?

Rodolfo: Atualmente para ter informação sobre uma empresa, a pessoa precisa ir até o site da companhia, procurar outras fontes, mídia especializada etc. Com a Engage, vai ser possível ter acesso a informações sobre várias empresas no mesmo lugar, inclusive fazendo comparações em tempo real. Além disso, ao se cadastrar, as pessoas receberão alertas todas as vezes em que uma empresa atualizar os seus dados. Será uma plataforma inovadora e disruptiva que reunirá informações públicas de várias empresas, incluindo as análises de gaps e valor de reputação. No começo, a plataforma atenderá jornalistas, acionistas e analistas financeiros, que são os públicos com quem temos mais relacionamento, ajudando na tomada de decisões. Mas a proposta é abrir para outros públicos no segundo semestre, para irmos refinando o evoluindo o IRE.

(No dia 11/04/2016, Rodolfo publicou um artigo em sua coluna no site da Aberje detalhando a plataforma Engage X. Para quem tiver interesse em mais informações, pode ir direto à fonte clicando aqui).

O que são para vocês gaps de reputação e valor? Como vocês chegam até estes gaps?

Rodolfo: O Gap de Valor Engage (“GVE”) é obtido pela divisão de IVEs ao longo do tempo. O GVE expressa o quanto poderia ser o valor de mercado de uma empresa em relação a qualquer outra companhia (ou em relação à média de mercado), tendo como base o múltiplo de mercado selecionado (EV/EBITDA, PE, PBV etc.). A evolução histórica do GVE mostra se uma determinada empresa está criando ou destruindo valor para os acionistas/sócios.

Tatiana: Em suma, podemos dizer que o gap de reputação representa o quanto uma determinada companhia tem a menos de reputação em relação à líder de reputação do setor. O gap de valor, por sua vez, representa o quanto a empresa poderia valer se a sua reputação fosse similar à reputação da empresa líder em reputação.

Por todo lado onde a gente olha aqui há forte referência ao futebol americano. Por que isso?

Rodolfo: Ah, eu gosto muito da filosofia do futebol americano. Aqui a gente trabalha para o cliente avançar todo dia um pouquinho, polegada a polegada, mas de forma estratégica. Para mim não faz sentido focar em clipping (pra quê clipping?!), ter alguém dizendo se a matéria foi positiva ou negativa (blá, blá, blá) sem analisar se tem alguém lendo aquilo realmente. O importante é saber se a mensagem foi passada, se o público entendeu.

Tatiana: Tá, o importante é analisar se a mensagem chegou a quem deveria. Mas esta parte do clipping também serve como base para um bom planejamento de comunicação. A análise do conteúdo das matérias, por exemplo, me permite fazer um planejamento focando nos gaps e oportunidades de posicionamento que não estão sendo aproveitadas.

Rodolfo: Sim, mas aí você está dizendo o mesmo que eu. Estamos falando de comunicação estratégica.

E essa história de construir reputação avançando polegada por polegada, Samuel? O que é na prática?

Samuel: O mundo digital tem dado voz a experts e anônimos formando um palanque de especialistas em generalidades, tamanha a necessidade e facilidade de as pessoas expressarem suas opiniões. Eles engajam seus players em campanhas, comentam sobre a política e economia do país, publicam fatos cotidianos de suas vidas. E as marcas estão bem ali no meio dessas publicações, no dia a dia das pessoas, nas experiências boas ou ruins, no valor percebido pelo cliente. Nos dias de hoje, não há mais campanhas publicitárias que os façam comprar um produto em que não acreditam.

Pesquisas mostram que nove em cada dez brasileiros usam os blogs, fóruns e redes sociais para se informar antes de comprar online ou em lojas físicas, independentemente do produto ou serviço a ser adquirido. Nem mesmo o público da primeira infância, que consome vorazmente youtube, netflix e aplicativos diversos, fica de fora. E então, o valor percebido está ali: na boca do seu cliente, que avalia publicamente a sua entrega, fala sobre o seu atendimento pré e pós-venda e comenta sobre a qualidade geral do produto. Simples assim: como se estivesse em um palco ou em uma mesa de bar. Nosso trabalho, então, é ganhar a confiança polegada a polegada, como em um jogo de futebol americano.

Mas é possível blindar a imagem de uma empresa?

Samuel: A resposta é um sonoro e retumbante não. Resta às marcas a oportunidade de oferecer o melhor produto, serviço e experiência aos consumidores. Esse trabalho deve começar dentro de casa, por exemplo, com um time de funcionários satisfeitos. Além da qualidade dos produtos e serviços e de uma eficiente gestão de pessoas, uma boa reputação corporativa contempla também a inovação, a solidez financeira, a competitividade global e a responsabilidade social da empresa.

Nos rankings de reputação e inovação sempre aparecem grandes empresas, como Apple e BuzzFeed. O que elas têm em comum além de terem alcançado o sucesso é o comprometimento de entregar o que prometem. Assim como num plano tático de um jogo, elas realmente sabem o que fazer, quais jogadores compõem o seu time e o momento exato de avançar. #inchbyinch.

* Tatiana Maia Lins é Consultora em Comunicação com foco em Reputação Corporativa, diretora da Makemake Comunicação e editora da Revista da Reputação.