O PayPal foi criado em 1998 e hoje atua em mais de 200 mercados. Com vinte anos de operação – e dez de Brasil, possui 267 milhões de contas ativas no mundo, sendo 9 milhões de usuários ativos na América Latina e 4 milhões aqui no país. Mais de 10 milhões de estabelecimentos ao redor do mundo aceitam PayPal como meio de pagamento, tendo a plataforma registrado em 2018 o volume de 9,9 bilhões de transações realizadas, das quais 3,7 bilhões (34%) efetivadas por meio de dispositivos móveis.

Em 2017, o PayPal foi considerada a empresa de melhor reputação dentre todas as que operam no Brasil. Liderou o ranking do segmento de Serviços de Pagamento e também o ranking geral nacional no estudo “Reputation Pulse 2017: As 100 empresas de melhor reputação no País”- acima de Mercedes-Benz e Faber Castell, e de Google e Netflix. Em 2018, manteve a liderança no seu segmento e ficou com o 8º lugar do ranking geral, junto às coleguinhas da nova economia Google e Netflix, e também a empresas centenárias como Nestlé e Rolex.

Ao conversar com as executivas brasileiras responsáveis pelas áreas de Comunicação e de Marketing do PayPal, percebe-se que as estratégias e ações são muito bem alinhadas regional e globalmente. Tânia Magalhães (à direita na foto) é diretora de Comunicação do PayPal para a América Latina há cinco anos e Cris Rother (à esquerda na foto) ocupa a diretoria de Marketing do PayPal Brasil desde 2018.

Áreas irmãs

Assim define Cris Rother como é o relacionamento e a integração entre as áreas de marketing e de comunicação do PayPal, articulando estratégias conjuntas ou complementares visando à reputação da companhia. “Aqui temos uma consistência e um alinhamento desde o planejamento de marketing até seus impactos positivos na reputação da marca, gerenciada por nossa equipe de PR. Ou seja, eu diria que são áreas irmãs. Não existe uma sem a outra”, diz a diretora de marketing.

Elas apostam na utilização de branded contents – projetos conjuntos de comunicação e marketing, e Cris explica que o gerenciamento da reputação é realizado também pela equipe de Atendimento ao Consumidor, que capta toda a satisfação (ou insatisfação) dos clientes. “A interação com a área de atendimento ao cliente é vital”, diz Tânia, especialmente com a expansão da internet e das redes digitais. Faz parte do escopo de atividades da Comunicação apoiar a área de Atendimento ao Cliente em seus vários canais, além da estratégia de RP e influenciadores, relacionamento com jornalistas e analistas, monitoramento do noticiário tradicional e o de mídias sociais, gerenciamento dos blogs na América Latina etc.

Funcionários e executivos são percebidos como representantes genuínos da empresa, tanto no mundo real como no virtual. A começar pela diretora-geral, Paula Paschoal, que desempenha uma atividade intensa de presença em eventos. Os demais executivos, além de receberem treinamento de porta-vozes, são orientados sobre como fazer bom uso das redes sociais, em especial o Linkedin. Para o público interno como um todo, existe uma política que norteia sobre como utilizar as redes sociais, e os funcionários também acabam sendo porta-vozes, quando publicam em seus perfis assuntos ligados ao universo da companhia.

O que muda no gerenciamento de reputação de uma empresa da “velha economia” e uma da “nova economia”?

Perguntadas sobre este tema, Tânia acredita que o fato de ser da velha ou da nova economia não é, necessariamente, o item mais importante, mas, sim, o quanto a empresa precisa estar presente nas novas mídias e se manter atualizada. Já a executiva de marketing pensa que como a empresa faz parte da nova economia, com clientes em sua maioria nativos digitais, o impacto positivo ou negativo tem efeito imediato. Assim, o acompanhamento e as ações devem ser igualmente imediatos, instantâneos.

Os principais pontos sensíveis que podem impactar na reputação da empresa, como em qualquer organização que opera massivamente pela internet, seriam a segurança de dados – que demanda intenso e permanente investimento em T.I., e o risco de fraudes, inerentes a qualquer transação comercial. Além disso, um aspecto que preocupa é a regulamentação deste mercado, que ainda é novo. Mas, nesta seara, o estabelecimento de regras claras, adequadas e justas para serviços de pagamento digital, pelos órgãos reguladores, não depende simplesmente da vontade dos players do mercado.

Um mundo de pesquisas e indicadores

Pesquisas são instrumentos muito valorizados pela empresa, como um aferidor de bons resultados e de escolhas acertadas. “Durante o ano distribuímos à imprensa nacional uma série de pesquisas próprias ou em parceria com algumas das instituições mais importantes e de credibilidade, como Ipsos, Euromonitor, MindMiners, Qualibest e BigData Corp. Além disso, fazemos pesquisas periódicas para entender como os clientes e não-clientes do PayPal veem a marca, o que também ajuda muito a compor uma estratégia de comunicação e PR”, conta Tânia.

“Olhamos pelo radar de pesquisas o tempo todo, a maioria globais, com foco em satisfação, pela perspectiva do marketing versus competidores, assim como pelo NPS (Net Promoter Score – ferramenta de medição da satisfação do consumidor)” acrescenta Cris. O PayPal Brasil já recebeu cinco prêmios Época ReclameAQUI, além de Social Bakers (do Facebook), Prêmio de Melhores Práticas da Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços), Great Place to Work e Reputation Institute, entre outros. Tudo isto certamente indica que a empresa está no caminho certo.

Mas quais seriam os principais KPIs de reputação do PayPal?

Para Tânia, algumas metas permanentes consistem em: ser a empresa mais bem posicionada nos rankings de reputação do Brasil e do mundo; ser a marca de pagamentos eletrônicos mais confiável; ser uma empresa disruptiva em tudo o que faz, ajudando seus clientes a ganharem tempo para gastar com o que realmente importa. Outros pontos muito importantes são a democratização dos serviços financeiros via sistemas mobile (com potencial de integrar milhões de pessoas à economia) e a responsabilidade social como empresa, atuante em prol da coletividade, da defesa das minorias, da inclusão, da equidade de gênero e da tolerância.

Perguntada se existe uma relação direta entre faturamento e reputação, Tânia confirma que “Reputação é o ativo mais importante de qualquer organização, seja ela uma empresa ou uma entidade governamental. E só trabalhando arduamente em prol da manutenção dessa boa reputação é que se conquistam mais mercados e mais clientes satisfeitos. Nos dias atuais, em que as companhias (e seus executivos e executivas) estão sempre sendo medidos em tempo real – graças às redes sociais -, é preciso estar atento a todas as facetas da comunicação de marca”, diz ela.

Fato é que o PayPal, além de ser reconhecido em premiações e rankings, também tem se expandido de forma expressiva globalmente. Fechou o ano de 2018 um aumento de 17% na base de clientes ativos e registrou um crescimento de 27% no volume de transações de pagamento, totalizando 9,9 bilhões de operações que somaram US$ 578 bilhões em volume total de pagamentos (TPV), 27% a mais do que em 2017.

Além de acompanhar pesquisas de mercado e realizar pesquisas de satisfação com clientes e parceiros, a empresa também mensura índices de satisfação interna, apostando que o time contribui para a reputação corporativa. Tânia explica que “temos quatro pilares fundamentais em nível global, que nos ajudam a manter a equipe unida e com foco. São eles: Inovação, Colaboração, Bem-Estar e Inclusão. Trata-se de uma política voltada à criação de um ambiente confortável para todos os mais de 18 mil funcionários do PayPal no mundo inteiro (dos quais 300 no Brasil). E temos, sim, mecanismos internos para medir a satisfação de nossos colaboradores, como pesquisas (anônimas), canais de atendimento e grupos de trabalho específicos cuja missão é integrar as equipes e trabalhar o conceito de inclusão frente à diversidade. Afinal, diversidade é um fato, inclusão é uma escolha”, conclui a diretora de comunicação para América Latina.

* Marcia Cavallieri é consultora associada à Makemake e subeditora da Revista da Reputação.