O estudo global Trust Barometer, realizado pela Edelman com 33 mil pessoas de 28 países, avalia o nível de confiança em relação a ONGs, governos, empresas e mídias (clique aqui e veja os resultados brasileiros)

Turbulências em empresas, governos, organizações da sociedade civil – ou mesmo na mídia – acontecem aos borbotões. Se puxarmos pela memória os últimos dez anos, poderemos encontrar um sem-número de acontecimentos globais e brasileiros que desafiam a capacidade das instituições de responder às demandas complexas de um mundo em permanente transformação.

À luz deste panorama, dentro do campo comunicacional, a reputação consolidou-se como métrica e selo de qualidade capaz de atestar a solidez de uma empresa, marca, instituições e porta-vozes. Todavia, como se trata de uma avaliação regressiva, que se vale do passado para a atribuição de um valor presente, tal indicador ganhou uma nova companhia a partir de uma aceleração nos tremores sofridos pelo mercado principalmente a partir de 2001, quando o escândalo da gigante Enron colocou em xeque todas as ideias pré-estabelecidas sobre como gerir a conduta de uma companhia. Posteriormente, novos abalos à integridade e transparência empresarial vieram a reboque da crise dos subprimes de 2008 e a dificuldade de equilíbrio transcorrida na zona do euro.

Confiança: de raiz latina (como mencionado na matéria com o professor Marco Túlio Zanini nesta edição), remete às ideias de expectativa, fé no cumprimento de uma promessa ou em ações por parte de alguém ou uma entidade que estarão de acordo com o que deles se espera. Fala-se, aqui, de um elemento analítico a iluminar um ponto futuro. É o melhor complemento possível às avaliações de reputação.

Confiança é escada para reputação

Se pensarmos metaforicamente na relação entre confiança e reputação, a melhor representação seria uma escada. O degrau em que se está hoje simboliza o estado reputacional atual, que por fatores inerentes à empresa – mas também à conjuntura externa – delimita um nível de confiança (expectativa) que ilustra a altura do degrau seguinte.

Ao cumprir o que dela se espera, uma empresa ultrapassa esse obstáculo e chega a um novo nível de reputação, ou seja, o próximo degrau – que, por sua vez, tende a gerar um patamar mais elevado de confiança e assim por diante. O controle sobre reputação e confiança, entretanto, desloca-se cada vez mais dos discursos institucionais e “elites” de opinião para ganhar vida junto a uma sociedade mais conectada e empoderada a pressionar o comportamento das organizações. Todos juntos e misturados.

Expectativas em relação às empresas são maiores

No Brasil, de acordo com o Trust Barometer 2016, assim como em seus pares de desenvolvimento econômico, as empresas são vistas sob a condição de grupo institucional mais crível – sobretudo em um contexto no qual se mostra evidente a inépcia da esfera governamental quanto ao endereçamento satisfatório de temas que despertam clamor e interesse público.

O resultado, que se repete há alguns anos, reforça a importância da iniciativa privada na sociedade brasileira. Trata-se de um dado positivo, por um lado, mas também que impõe às marcas a difícil tarefa concernente ao atendimento de tamanha expectativa. Uma vez que o papel empresarial, sobretudo em mercados emergentes como o nosso, transcende a entrega de produtos e serviços de qualidade, este é apenas o começo do desafio.

Sob a perspectiva local, o papel empresarial resulta em uma fusão de público e privado a partir de um cenário pautado por três fatores determinantes:

1) Nos últimos 20 anos, o consumo tem sido o principal vetor de cidadania do brasileiro. Neste sentido, a relação com o mundo exterior acaba por ser frequentemente mediada por marcas – seja por meio da aquisição concreta de produtos e serviços ou pela viabilização de experiências, que variam desde a participação em promoções, shows, até a obtenção de bolsas de estudos, por exemplo;

2) as empresas são vistas como as instituições com mais condições de inovar e atender a demandas de interesse público pela suposta abundância de recursos humanos, materiais e financeiros;

3) o setor privado é tido como o verdadeiro motor de uma eventual retomada de crescimento econômico por ser o responsável direto por investimentos, geração de empregos, entre outros aspectos.

No entanto, do outro lado da moeda, o nível de exigência dos cidadãos tende a aumentar em relação às companhias. Por essa razão, um comportamento adequado, aliado a entregas consistentes e inspirado por uma cultura de marca forte, é a saída para a construção de um espesso colchão de credibilidade. Quanto melhores as experiências de marca em função das elevadas expectativas dos públicos, mais forte será sua reputação.

Os “sem-crachá” são os porta-vozes mais críveis

Neste sentido, alguns porta-vozes desempenham papel central. Em primeiro lugar, cresce a demanda pelo posicionamento enfático de lideranças empresariais, sobretudo a alta gestão e CEOs. Ao mesmo tempo, mostra-se um fortalecimento evidente do discurso entre pares, não-institucional – dentro e fora das organizações.

De acordo com a pesquisa, as pessoas “comuns”, sem crachá, são as mais críveis no momento de se formar opinião acerca da credibilidade de uma marca. Ou seja: indivíduos ganham poder e, simultaneamente, uma crise geral de liderança encontra no topo das empresas uma possível saída. Os líderes que falam apenas de finanças dão lugar aos condutores de uma cultura de marca consistente, contemporânea e que não se furta ao interesse público.

Marcas fortes demandam a articulação entre quatro dimensões essenciais para que influenciem positivamente sua percepção de valor no mercado:

1) uma identidade clara, que inspira uma forte cultura de marca;

2) atitudes e práticas consistentes que cumpram tal promessa;

3) diálogos frequentes e multidirecionais entre a marca e seus stakeholders; e

4) capacidade de aprender constante e sistematicamente, de modo a manter-se alinhada à complexidade do cenário e capaz de fazer sentido para as pessoas.

Gerenciamento de reputação impacta na saúde do negócio

Gerenciar reputação e confiança é o termômetro para o direcionamento correto de uma estratégia de marcas coerente e adaptável. Os impactos deste ativo não se restringem ao campo da percepção e afetam diretamente a saúde do negócio.

Na dimensão de custos, um ambiente de elevada confiança viabiliza processos mais eficazes, maior engajamento interno, retenção e atração de talentos, menor custo de aquisição de profissionais no mercado, agilidade no desenvolvimento de inovações, interlocuções mais efetivas junto ao público externo e um acesso facilitado a novos mercados e segmentos.

Quanto aos benefícios vinculados a receita, lucro e capacidade de investimento, a confiança permite a diversificação de negócios, potencializa investimentos, aprimora o acesso a crédito, flexibiliza a renegociação de dívidas, gera maior favorabilidade para consumo, além de influenciar o julgamento dos consumidores por proporcionar alta diferenciação principalmente em ambientes de competição intensa, deslocando o centro das tomadas de decisão do preço para o valor. Ou seja, a eficiente gestão dos índices de reputação e confiança leva um negócio a incrementar sua capacidade de prosperar, evoluir e ampliar seu ciclo de vida.

De acordo com as novas regras que se consolidam no mercado, haverá espaço crescente para marcas culturalmente sólidas, baseadas em propósito, causas e movidas por um compromisso inegociável com a qualidade ético-comportamental de suas entregas.. Empresas que sejam boas e pareçam boas.

Mais do que focada em resultados financeiros trimestrais, a agenda empresarial será pautada pela relevância social. A ideia de valor não se constrói apenas com uma campanha sedutora, mas com base em inspiração, autenticidade, atitudes, ética e diálogos transparentes – sem deixar de lado, obviamente, uma excelente entrega. E, como toda transformação crível, deve começar de dentro para fora. Qualquer outra solução é um mero verniz e fará água cada vez mais rápido, por falta de legitimidade.

* Rodolfo Araújo é Líder de Conhecimento e Pesquisa na Edelman Significa