Na segunda-feira 09 de maio de 2022, o Meio & Mensagem divulgou o quinto ranking Caliber de Reputação, refletindo sobre o tema “Perdas e ganhos reputacionais: os fatos falam por si” com alguns destaques do trimestre: “… a Natura que, pela primeira vez, aparece no topo do ranking Caliber, ocupando um lugar compatível com seus valores, propósito, produtos e responsabilidade socioambiental. Também cabe registro o segundo lugar do Nubank, demonstrando a força da marca que nos últimos três trimestres tem subido sua posição de forma constante. Cabe também observar que, da listagem de 25 empresas, temos 13 marcas nacionais, o que representa a crescente capacidade de engajamento e conexão das nossas empresas junto à população”.

Essa iniciativa tem trazido importantes reflexões sobre a forma de fazer gestão da reputação, com governança, planejamento e indicadores. Evidencia também a evolução de boas práticas de empresas e setores que tem aprendido rapidamente com a visão dos seus stakeholders e repensando o seu modelo tradicional de tomada de decisão.

Caso contrário, fica evidente a resposta negativa às decisões mal tomadas e não consoantes ao novo contexto da sociedade que vivemos: mais vigilante, crítica e que valoriza a transparência das marcas. Para construir vínculo de confiança, é preciso construir relacionamentos de longo prazo e comprovando coerência entre discurso e prática. Construir reputação é uma jornada para a pessoa jurídica, que se depara com uma complexidade nas inter-relações com seus diversos stakeholders. Mais do que falar, saber ouvir. Mais do que decidir, saber construir. Deve ser um sinal de alerta e orientação para tomadas de decisão da alta liderança.

O artigo – escrito conjuntamente pelo diretor executivo do grupo Caliber, Dario Menezes e o consultor-associado, Marcos André Costa – traz um importante alerta: “marcas fortes também sofrem riscos reputacionais” e concluem que “fazer uma correta gestão da reputação é preciso. Os fatos falam por si”.

E como está a reputação na agenda da alta liderança?

No primeiro trimestre, a Caliber também fez um estudo quantitativo com a participação de 235 profissionais e executivos que representam empresas de diversos setores da atividade econômica, com atuação em todo o território nacional. O principal objetivo era compreender o atual momento da gestão da reputação corporativa no contexto organizacional.

Com o resultado desse estudo da Caliber, fica evidente que o tema “Reputação”, já é percebido como relevante, mas ainda não é tratado de forma adequada. Um ativo que impacta economicamente as empresas, mas não está sendo gerido. Entre os resultados obtidos, destacam-se a afirmação de que a reputação é um tema de máxima importância para as empresas, de acordo com cerca de 80% dos respondentes – e que a gestão da reputação está incorporada aos objetivos estratégicos de suas organizações para o ano (2022), conforme revelado por 75% dos participantes da pesquisa. Como destaque, pouco mais de 60% dos participantes reconhecem que não há efetividade nas iniciativas de gestão da reputação que são realizadas no âmbito das organizações das quais fazem parte. Existe, portanto, a necessidade de se estabelecer uma gestão efetiva, com ferramentas adequadas, objetivos, metas e indicadores que contribuam para o monitoramento periódico dos atributos da reputação corporativa.

Segundo estudo da Ocean Tomo de 2015, os ativos intangíveis das 500 maiores empresas passaram a representar incríveis 87% do valor total das empresas em 2015. Considerando que as empresas estão em um contexto de sociedade mais crítico e exigente, sabemos que os aspectos econômicos estão vindo cada vez mais desses valores intangíveis – como valor de marca, capital intelectual e goodwill. Com isso, as empresas estão especialmente vulneráveis a tudo que provoca danos a sua reputação.

“Perca dinheiro da firma e eu serei compreensivo. Perca uma migalha da reputação da firma e eu serei impiedoso”, decretou Warren Buffet um dos maiores investidores do mundo dos negócios. Gestão da reputação é um processo que precisa ser iniciado, já! É preciso estruturar processos baseados em monitoramento e metodologia, com revisão e definição de iniciativas estratégicas junto aos diversos públicos de interesse. Para quem ainda não começou, já pode acender um sinal de alerta no painel do C-Level.

,* Karla de Melo é Consultora Associada da Caliber. Palestrante, instrutora de cursos in company e consultora de gestão da reputação, comunicação e sustentabilidade (ESG).