Marcas que emocionam : Um caminho genuíno para a fidelidade

Por: Juliana Reche Swerts* para a edição 14 da Revista da Reputação, Maio 2023.

As clássicas propagandas televisivas da Coca-Cola, que retratavam famílias felizes reunidas em volta da mesa, traziam para o público as sensações de viver aquele momento. O que a marca faz há muito tempo nada mais é do que despertar emoções no seu público. As emoções têm um potencial que não pode ser desperdiçado por quem faz comunicação e branding. Elas motivam, sensibilizam e ajudam a criar identificação, etapa imprescindível para a construir fidelidade de um público, seja ele consumidor ou não.

Com consumidores cada vez mais antenados e ativos, o fator recepção no processo comunicacional vem ganhando destaque. Na Comunicação de empresas, isso depende de um bom conhecimento do público e de suas expectativas em relação a determinada marca (alô, pesquisa de mercado). Entender o que o motiva e suas aspirações pode ser a chave para criar uma identificação genuína.

Prova de que o foco no receptor é uma tendência é o crescimento da demanda por produtos e serviços personalizados. Quem nos ajuda a entender por dentro este fenômeno é a estudiosa da mente humana Sandra Ferrão. Sandra é psicóloga, especializada em pedagogia empresarial e reeducação na aprendizagem. Ela explica que os desejos ocultos podem ser acessados por diversos estímulos: os chamados canais de percepção, que são diferentes dos sentidos.

“Esses canais transportam as informações recebidas diretamente para o cérebro, ativando lembranças que estavam guardadas e ocultas. O interessante é que, desta forma, a mensagem atinge diretamente o desejo oculto, sem passar pela esfera da razão”, explica. Uma vez assimilados, esses estímulos alterarão a fisiologia cerebral. “Ou seja, poderão estimular a produção de hormônios como, por exemplo, a serotonina, diretamente ligada à felicidade”.

Mas, e quando a marca precisa se conectar com um grupo grande de consumidores? De acordo com a pesquisadora em narrativas Nathália Barone, há soluções para isso. Nathália é mestre em Economia Criativa pela ESPM Rio e professora de Storytelling na mesma instituição. Para ela, contar histórias da marca é uma ferramenta eficaz para explorar o lado emocional e gerar conexões mais profundas, que resultam no engajamento do público-alvo.

“As histórias são capazes de envolver as pessoas em um nível mais profundo, que mexe com as emoções e a memória afetiva, acionando gatilhos de empatia e gerando identificação”. Para chegar lá, vale lançar mão de todas as ferramentas disponíveis – claro, desde que respeitadas a ética e a transparência. Para exemplificar, Nathália cita o Spotify. Todo fim de ano, a plataforma de streaming aproveita sua base de dados para disponibilizar um resumo do comportamento do usuário, apresentando dados de músicas e artistas mais ouvidos. As informações extremamente individualizadas, aliadas a um tom cômico, resultam em engajamento do público e recordes de compartilhamento nas redes sociais.

Mas não basta conhecer o público. É preciso emocioná-lo

Para a psicóloga Sandra, qualquer estímulo pode afetar a fisiologia cerebral de um ser humano. “Tanto para o positivo, quanto para o negativo”. Muito irá depender do estado em que o receptor se encontra. Por maiores que sejam as individualidades de cada pessoa, Sandra defende que existe um comportamento coletivo: “Os seres humanos vivem a busca da felicidade, por meio do hormônio serotonina. Acredito que os estímulos afetivos mudam totalmente a fisiologia química cerebral. Já a dopamina desencadeia motivação, aprendizado e respostas cognitivas neuronais, além da memória. Quando eu consigo ativar a dopamina, eu ativo a memória”.

Quando se fala em emoções, não se pode ignorar a importância do afeto nessa relação. Sandra acredita que a sociedade vive uma carência desse sentimento, expressado por meio de carinho e atenção. Mas seria utópico acreditar que marcas podem trocar carinho e atenção com seus públicos? Autores de um artigo publicado na Revista Eletrônica de Ciências Administrativas acreditam que essa possibilidade não só existe, como já é realidade. E sustentam sua defesa analisando o comportamento nas redes sociais. “São canais importantes para a busca de afeto, aceitação e informações sociais e, portanto, encontrar conteúdo direcionado para o atendimento dessas necessidades emocionais será uma condição para a lealdade eletrônica às marcas (Addo et al., 2020).”

A forma de expressão eletrônica das marcas deve estar alinhada aos demais pontos de contato. Um planejamento de comunicação bem estruturado e executado, com as campanhas mais acertadas e criativas, de nada servirá, se o atendimento que este consumidor recebe na ponta estiver desalinhado. A imagem de uma instituição depende da forma como seu público é tratado e de como a marca o faz sentir. Por isso, uma boa estratégia de branding jamais deve se limitar às campanhas publicitárias e outras ferramentas de comunicação. Ao contrário: ela deve correr pelas veias da organização, fazendo parte de seu DNA, para ser genuína e eficaz, trazendo resultados duradouros.

Uma marca de cosméticos, por exemplo, tem a opção de seguir adotando a postura antiga de reforçar padrões de beleza irreais e inalcançáveis, ou de inovar, desconstruindo ideias tradicionais e disfuncionais, que ativam gatilhos de autoimagem negativa nas mulheres e meninas. O primeiro caminho adota a estratégia de fazer com que a consumidora se sinta inadequada e insuficiente, para então levá-la a consumir. Já o segundo, muito mais atualizado e humano, prezaria pelo bem-estar da consumidora, trazendo comunicações com conceitos criativos que a façam se sentir bela e adequada, desconstruindo padrões de beleza preconceituosos e antiquados.

Desta forma, ao publicar campanhas que estimulem a autoaceitação, a autoestima e o amor próprio, marcas de cosméticos, por exemplo, têm a oportunidade de ouro de ativar emoções de acolhimento na sua consumidora, estimulando uma fisiologia cerebral que traga sensações de bem-estar, felicidade e prazer. Além de criar conexões mais verdadeiras e longevas com as consumidoras, marcas que adotam posturas semelhantes contribuem, de fato, para um mundo melhor, mais evoluído e humano. Só não se pode esquecer: é preciso que essa humanidade esteja presente no DNA da organização. Que venha de dentro e que chegue até a ponta.

* Juliana Reche Swerts é especialista em Comunicação Organizacional Integrada & Branding.