Várias conversas sobre as vantagens do Metaverso para as novas formas de interações humanas, para as experiências digitais e para o consumo têm se intensificado. Sobretudo a partir do dia 28 de outubro de 2021, quando, durante o evento Facebook Connect, Mark Zuckerberg, CEO da empresa, comunicou a mudança de nome para “Meta”. A iniciativa tratou-se, sem sobra de dúvidas, principalmente na visão dos profissionais de comunicação corporativa, de uma estratégia de branding, ou seja, de reposicionamento de marca. O vídeo de Zuckerberg no YouTube é sedutor. Ele apresenta a potencialidade de um outro universo paralelo de vivências e de consumo, atrativo tanto para consumidores, quanto para as empresas. Assim, o Metaverso pretende oferecer um conjunto de ambientes virtuais interligados, operando como um universo paralelo à vida real. Os avatares de seres humanos e de empresas se movimentarão, poderão interagir e percorrerão mundos cocriados.

Vimos algumas empresas se apropriarem dessas mensagens de inovação e avanço tecnológico e realizarem ações, muitas delas isoladas e com o intuito de surfarem nessa onda temática do Metaverso. São exemplos: a abertura de escritórios na plataforma, a criação de avatares de colaboradores, a realização de reuniões online, clipes, lojas virtuais, games, entre outras atividades.

Paralelamente, surgiram fóruns e debates de especialistas para comentarem sobre os vários aspectos do Metaverso: comunicação, tecnologia, interatividade em plataformas digitais, realidade aumentada, NFTs, gamificação, a experiência do Second life, criptomoedas, monetização, plataformização do trabalho, Inteligência Artificial, Neurociência, entre outras abordagens. Cada qual ressaltando as vantagens sob o ponto de vista das suas temáticas. Tal fato torna evidente que todas essas “funcionalidades” já existem, estão operando, mas passam a convergir no discurso das potencialidades do Metaverso.

Contudo, cabe lembrar que os valores que regem os parâmetros da reputação corporativa demandam dos executivos comunicadores que fiquem atentos para outros impactos relacionados com o fenômeno do Metaverso. São eles: a credibilidade das marcas, as questões ligadas à diversidade, à inclusão, ao meio ambiente e sobretudo à governança.

Recentemente, o Fórum Econômico Mundial criou uma página no seu site denominada “The Metaverse”. Nota-se, logo na abertura dela, que a organização afirma que “o Fórum Econômico Mundial está comprometido em reunir as principais vozes do setor privado, sociedade civil, academia e políticos para definir os parâmetros de um Metaverso economicamente viável, acessível e inclusivo. Nosso objetivo é promover a colaboração entre vários stakeholders para construir o Metaverso de maneira integrada e aberta e ajudá-lo a cumprir sua promessa, transformando as experiências do consumidor e os modelos de negócios em todos os setores”.

Deste modo, o apelo do Fórum Econômico Mundial está alinhado com algumas frentes propositivas da reputação corporativa e que nos convidam a refletir sobre os pontos a seguir.

Novas formas de consumo

Os discursos sobre o Metaverso prometem que a iniciativa vai intensificar o consumo, gerar novos produtos e serviços, outros modos de pagamento, de demandas e de experiências. Do ponto de vista da reputação corporativa, é preciso que as empresas estejam preparadas para enfrentar desafios relacionados à transparência e à confiança nessas novas relações com o consumidor, desenvolvendo guias de boas práticas de comercialização e de consumo no Metaverso.

Experiência de marcas

Segundo Zuckerberg, as experiências que as marcas poderão proporcionar no ambiente de realidade virtual aumentada serão inúmeras e trabalharão um profundo sentimento de presença, “deep feeling of presence”. Esse leque de possibilidades deverá ser aproveitado pelas empresas. Contudo, as estratégias precisarão levar em conta a imagem, os valores e os diferenciais oferecidos pelas organizações. Essas estratégias deverão pensar a fidelidade dos consumidores às marcas diante de outros paradigmas. Os vínculos afetivos serão criados sob circunstâncias diferentes das atuais. Três pontos são importantes neste item: a clareza nas mensagens, a preservação do diferencial competitivo, a criação e o fortalecimento de vínculos e o cuidado com as questões de autenticidade. Alguns especialistas apontam que os clientes no Metaverso não serão, necessariamente, os mesmos que os do mundo real.

Além do mais, é importante que o discurso dentro do Metaverso seja coerente com o discurso externo. Não adianta, por exemplo, criar um ecossistema ecológico no Metaverso e a empresa não manter ações voltadas aos cuidados com o meio ambiente nas suas operações. Também gera desconfiança se o CEO da empresa for acessível no Metaverso e não interagir com os colaboradores na vida real. Para a boa reputação corporativa, o “walk the talk” é crucial para sustentar a confiabilidade diante dos stakeholders.

Riscos reputacionais

Algumas outras questões são prementes também para a reputação empresarial no Metaverso. São elas: o sigilo das informações em reuniões realizadas no Metaverso, a privacidade e confidencialidade de dados, as relações contratuais, os temas ligados ao compliance, às boas práticas de concorrência, de contratação de colaboradores, de conduta profissional ética, de promoção de produtos e de cyber security. O sucesso do Metaverso dependerá do acesso e da conexão com a internet, do desenvolvimento de sofisticados e caros acessórios como os óculos de realidade virtual, entre outros. O desenvolvimento destes recursos também são oportunidades para as empresas, mas apresentam desafios.

Imersão com stakeholders

Por último, o Metaverso promete imersão nas interações entre as pessoas. Desse modo, será incluído nas estratégias empresariais para os relacionamentos entre empresas e seus stakeholders: clientes, consumidores, acionistas, colaboradores, fornecedores, jornalistas, influenciadores digitais, entre outros. Nesse sentido, trata-se de uma forma de pensar as situações como contratações, entrevistas, eventos, coletivas de imprensa, ações com influenciadores digitais, pesquisas, treinamentos, reuniões, celebrações e jogos de uma maneira mais lúdica, tecnológica, que englobe experiências criativas, educacionais e sensoriais. Todavia, é preciso levar em consideração questões como idiomas, inclusão digital, a diversidade de participantes e a disponibilização de equipamentos de hardware necessários para promover a experiência.

Nesse sentido, é preciso olhar para o Metaverso, não somente como uma estratégia discursiva para o posicionamento das empresas, como também discutir as suas consequências éticas e firmar ações concretas. Cabe aos profissionais e empresas de reputação corporativa proporem diálogos entre as inúmeras oportunidades do Metaverso, com as temáticas que envolvem as políticas de Environmental Social Governance – ESG e as ações ligadas aos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável – ODS, propostos no Pacto Global das Nações Unidas.

*, Sheila Magri ,é jornalista, consultora de comunicação corporativa na Macob Comunicação. É pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Ética, Comunicação e Consumo – GPECC na ESPM e é autora do livro “Porta-vozes do capital”.