Por Elisa Prado* para a edição 14 da Revista da Reputação, Junho de 2023.

Minha mãe, uma mulher culta e antenada, infelizmente já falecida, estava sempre em dúvida sobre o que havia escolhido para minha carreira profissional e costumava fazer a seguinte pergunta: Minha filha, o que é mesmo o que você faz? Não consigo explicar quando me perguntam! Se apenas fosse minha mãe, não seria assim tão grave, pois viveu em outro tempo, mas essa dúvida paira também no mercado, entre os profissionais de marketing, finanças e negócios. Nós mesmos, profissionais de comunicação, colaboramos para uma verdadeira confusão com o nome da nossa área. Chamamos de Comunicação Institucional, Social ou Corporativa, Relações Públicas, ou simplesmente PR – sigla em inglês que significa Public Relations.

A verdade é uma só: somos gestores de reputação e temos a missão essencial de cuidar e proteger a imagem da marca, seus líderes e tudo o que a cerca. Temos que preparar a empresa e seus executivos para o diálogo constante com todos os stakeholders e trabalhar com afinco para que se comuniquem sempre com cuidado, atenção e respeito às pessoas, aos clientes, acionistas e à sociedade em geral.

Assim, o papel da comunicação corporativa é o de aproximar dois polos, gerar e intermediar diálogos, entendimentos, parcerias e engajar pessoas, colaboradores, consumidores nos mundos on e off line. Temos ainda outra importante responsabilidade: construir narrativas e manter a coerência nas mensagens, que saem da empresa. Somos guardiões atentos para que, cada vez mais, haja transparência na relação com os públicos de interesse, pois sabemos que a nossa reputação está nas mãos das pessoas, daqueles que utilizam ou não nossos produtos e serviços.

Com a ampla e intensa utilização das redes sociais, todos têm opinião, voz, espaço e audiência. A partir daí, nós de comunicação corporativa, precisamos definir posicionamentos e comunicá-los em todas as plataformas de forma ampla, coerente e com credibilidade. Vivemos na era do diálogo e não podemos subestimar o poder dos influenciadores e das redes sociais na construção ou destruição de uma marca nos dias de hoje. E este é o nosso desafio: comunicar com clareza os valores e o propósito para construir, um verdadeiro colchão com embaixadores da marca ao longo do tempo.

Se os consumidores não perceberem o valor genuíno da marca, se as promessas não forem cumpridas ou, se, de qualquer forma, um consumidor se sentir ludibriado ou insatisfeito, não há dúvida: em segundos a rede social se encarrega de divulgar a ocorrência, fato positivo ou não. Todos querem participar, criticar, dar ideias e, até mesmo, auxiliar na construção de um novo produto ou na solução de problemas.

Por fim, o mundo mudou e a forma de nos comunicarmos com as pessoas também teve que mudar. Propósito, posicionamentos genuínos e autênticos, com muita interatividade. Esses são os imperativos para as marcas nesses novos tempos. O nosso papel, enquanto profissionais de comunicação, é o de escutar a sociedade, dialogar, agir com transparência, compartilhar. Planejar, atentos aos riscos. Mensurar a cada segundo. Enfim, ajudar as empresas a repensar seus modelos de negócios, que atendam às expectativas das pessoas, que são consumidores e midia ao mesmo tempo, e para quem o compartilhamento está acima da posse. Essa é a essência da gestão da reputação. Esse é o nosso maior desafio e tudo isso é Comunicação Corporativa.

* Elisa Prado é Especialista em Gestão da Reputação e professora, atualmente atua como consultora independente após 30 anos de carreira executiva em grandes empresas.