Reputation Institute divulga resultados do estudo Brasil Reputation Pulse 2017 com empresas da “nova economia” na liderança.

No início de cada ano, o Reputation Institute pesquisa a reputação de milhares de empresas em todo o mundo, gerando um robusto banco de dados e viabilizando análises setoriais que fazem parte da estratégia de centenas de clientes e parceiros. No Brasil, 330 empresas foram pesquisadas em janeiro de 2017, com resultados que são por um lado surpreendentes e que, ao mesmo tempo, reforçam a importância da boa gestão da reputação para a influência e a percepção dos públicos sobre as organizações.

As grandes empresas brasileiras são avaliadas por escolha aleatória e de forma online, por mais de 10.000 pessoas – podem ser clientes ou não, ter frequentado ou não o site de uma empresa, conhecerem ou não algum funcionário, mas precisam demonstrar familiaridade e ser capazes de responder a questões sobre seus produtos e serviços, a forma como essas empresas atuam em cidadania ou como se comportam de forma ética ou justa, por exemplo. Esse é o chamado “público geral” nas pesquisas junto à população.

O resultado de 2017 trouxe novidades: pertencente à chamada “nova economia” e pesquisada pelo Reputation Institute pela primeira vez, a PayPal foi a empresa de melhor reputação dentre todas as que operam no Brasil – conquistando 78,7 pontos no indicador Pulse e classificando-se como “forte” na escala de valores adotada pelo RI em todo o mundo. Também faz parte desse grupo de novas empresas pesquisadas a Netflix, que estreia já figurando como uma das Top 10, com 77,6 pontos.

Dentre as demais empresas, há ainda dois destaques para as brasileiras: Tigre e Tramontina – ambas com histórico de pesquisas mais recentes e sempre bem avaliadas. É importante observar, ainda, que empresas de reputação forte têm se mantido ao longo dos anos nas melhores posições: BMW, Mercedes Benz, Google, Nintendo e Dell permanecem entre as melhores no Brasil desde 2013.

Ana Paula Kagueyama, Diretora Geral de Operações da PayPal para LatAm, esteve presente ao evento do Reputation Institute no dia 17/02 (foto), na Fundação Dom Cabral, em São Paulo, onde foi divulgado o resultado desta pesquisa. Para a executiva, a forma como sua empresa reinventou a maneira como as pessoas utilizam o dinheiro está na raiz desses resultados tão positivos também em reputação. ”A PayPal tem apenas 19 anos de história”, ela conta. Já tem 200 milhões de usuários no mundo e entende que as pessoas estão no centro de tudo. Assim, trabalha para atender necessidades e expectativas, responsabilizando seus colaboradores, com muita autonomia, pelas entregas aos clientes. O foco em conveniência e praticidade é fundamental, mas o grande diferencial da empresa, completa Ana Paula, é a nossa cultura de extremo respeito ao colaborador que se reflete na relação com o cliente. Nossos pilares de inclusão, colaboração, inovação e bem-estar têm nos levado a reconhecimento, fundamental para nossa empresa. E, claro, a Governança, pois ética e transparência são a essência desse negócio.

Alguns movimentos sobre a percepção da sociedade são também interessantes de ser analisados. Historicamente, as empresas de alguns setores são sempre mais bem percebidas, como é o caso de cosméticos, produtos de consumo em geral, moda e as que produzem veículos, além das de tecnologia. Fica claro que é mais fácil para uma empresa ser bem avaliada quando ela atua em produção de bens e não na prestação de serviços, que é mais suscetível a erros humanos, problemas em processos ou atendimento de má qualidade. É por esses motivos que as empresas de telecomunicações, campeãs em registros de reclamações de consumidores, têm estado sempre em último lugar no ranking setorial.

O setor de construção e engenharia, certamente pela associação imediata com empresas envolvidas em escândalos mundiais de corrupção, obteve a pior média de avaliação durante toda a história do estudo do Reputation – no entanto, já em 2017 a média do setor de Telecom volta a assumir sua desconfortável posição no ranking, mostrando de que forma a dimensão de produtos e serviços pesa na avaliação da sociedade.

Esse é outro aspecto que merece aprofundamento. Dentre as sete dimensões pesquisadas – que explicam a reputação das empresas – produtos e serviços se mantêm como a mais relevante. De fato, uma empresa precisa cumprir o que se espera dela, garantindo uma entrega que atenda às expectativas dos usuários. Mas a maneira como a relevância das dimensões evolui desde 2007 merece atenção: enquanto cidadania perde espaço – tornando-se terreno para uma ação necessária, porém não diferenciadora – a dimensão de governança ganha relevância, revelando o quanto se clama por empresas que sejam éticas e transparentes, que respeitem seus públicos, divulgando dados e relatórios, agindo de forma clara e se antecipando às demandas de órgãos reguladores, da imprensa e da própria sociedade.

No ranking completo das 100 empresas de melhor reputação no Brasil, é possível anotar outros destaques, como a grande presença de grupos no setor de cosméticos, a Nivea (11ª posição), Boticário (18º), Natura (22º), além de Johnson & Johnson e Unilever também entre as 25 primeiras. Relevante ainda a participação da indústria farmacêutica, embora em outro patamar: MSD, Bayer, Roche, Pfizer e Abbott estão concentradas do 36º ao 48º lugar.

* Ana Luisa Almeida (Presidente) e Jussara Belo (Diretora) do Reputation Institute Brasil.