Em 2014, como tema do ano, o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras investigou o efeito da Marca Brasil na internacionalização das empresas brasileiras. Naquele ano, para a maioria (58.7%) das 66 multinacionais brasileiras que fizeram parte da amostragem da pesquisa, a marca Brasil era positiva ou muito positiva em seu setor de atuação. A pesquisa realizada pela Fundação Dom Cabral em 2014 mostrava ainda que, apesar da imagem do Brasil ser percebida como positiva por grande parte das multinacionais brasileiras, e isso de alguma forma contribuir para os negócios, as marcas próprias das empresas eram consideradas, de fato, as principais responsáveis pelo sucesso internacional.

Aparentemente, as multinacionais brasileiras não estavam preocupadas com o impacto negativo que a Marca Brasil poderia gerar para seus negócios fora do país. Afinal, em 2014 a Marca Brasil ainda desfrutava da boa reputação gerada pela percepção de uma economia em ascensão no final dos anos 2000. Quem não se lembra da famosa capa da revista The Economist, de novembro de 2009, que mostrava o Cristo Redentor levantando voo, com a otimista chamada que dizia: “O Brasil decola”?

Essa euforia, infelizmente, durou pouco. Quatro anos depois, a edição de outubro de 2013 da mesma revista mostra um Cristo Redentor despencando de seu voo e a chamada – “O Brasil estragou tudo?”- é carregada de crítica ao país pelo mau desempenho da economia dos dois anos anteriores.

A publicação da FDC não voltou ao tema da Marca Brasil nos anos seguintes. Aliás, seria interessante compararmos a percepção dos executivos das grandes multinacionais brasileiras sobre a influência da Marca Brasil em seus negócios em 2014 com a percepção atual. Certamente não seria a mesma.

Temos, porém, dados de outras pesquisas que mostram o baque sofrido pela imagem do Brasil no exterior provocado pelos últimos escândalos envolvendo políticos e grandes empresas brasileiras em torno de denúncias de corrupção. No segundo semestre de 2016 a Agência de Comunicação Imagem Corporativa publicou um livreto que revelava que a imagem do Brasil no mundo havia passado de 81% positiva em 2009 a 85% negativa em apenas sete anos, conforme pode ser observado no Gráfico 1

Gráfico 1 – Imagem internacional do Brasil passou de 81% positiva a 85% negativa em sete anos. Fonte: Brasil 2006-2016: Uma década de altos e baixos. Imagem Corporativa.

O trabalho é um resumo do que a agência costuma produzir na pesquisa ”I See Brazil”, que busca medir as percepções externas em torno do país a partir do que se lê na mídia estrangeira e do que falam especialistas no assunto.

Pela movimentação das linhas do gráfico percebe-se que a euforia dos anos 2009 e 2010 inicia sua viagem de declínio em 2013 após uma rápida recuperação em 2012. E a partir daí a imagem positiva despenca e a negativa alça voo. Ou seja, a imagem do país reflete o que acontece de fato dentro dele. O país tem passado por uma oscilação política e econômica muito grande e essa carga negativa tem se materializado em desconfiança por parte da mídia internacional.

A cultura brasileira como ponto de partida para a nova narrativa

Quem atua na área de comunicação sabe que não adianta ser: tem que parecer ser. Isso significa que de nada adianta sermos criativos, flexíveis a mudanças e sermos bons de relacionamento, por exemplo, se não usarmos essas características positivas em prol da realização de bons negócios, que por sua vez possam gerar conteúdo para novas narrativas que gerem reputação positiva perante o país e o resto do mundo.

“As informações e os eventos com carga positiva são rapidamente assimilados e incorporados ao nosso cotidiano. As informações e eventos com carga negativa persistem por muito mais tempo na memória, como alertas dolorosos e desastres por vir”. Essa é a opinião do sociólogo e cientista político Sergio Abrantes, na obra lançada este ano sob o título “A era do imprevisto: a grande transição do século XXI”.

É tempo de combater as informações e os eventos que tenham carga negativa com a força da comunicação sobre conteúdos positivos. Não se trata de criar o “véu da realidade”, até porque imagem e reputação se constroem sobre os pilares da verdade e da transparência. Nossa proposta é que haja um esforço conjunto das organizações brasileiras para construírem narrativas sobre seus negócios nacionais e internacionais enaltecendo a face positiva da cultura brasileira: nossa capacidade relacional, nossa flexibilidade e nossa criatividade.

O Brasil vive um período da transição, mergulhado que está numa crise política e de valores éticos, que trouxeram à tona o lado negativo da cultura brasileira (o jeitinho brasileiro expresso pela “malandragem, pelo levar vantagem em tudo e pelo sabe com quem está falando”). Infelizmente, é sobre esses pilares que a imagem do Brasil tem sido construída no mercado internacional.

Assim, torna-se urgente a criação de novas narrativas que sejam capazes de restituir credibilidade à Marca Brasil, não só perante o mercado internacional, mas principalmente para a população brasileira. Para tanto contamos com o trabalho da comunicação, capaz de resgatar sentimentos e intenções do jeito brasileiro positivo de ser e de trabalhar em todas as formas de interação com seus públicos a partir de uma narrativa que evidencie a face positiva da criatividade, da flexibilidade e da facilidade relacional do brasileiro. Esses são atributos imbatíveis da Marca Brasil que precisam ser expostos nas novas narrativas organizacionais.

* Denise Pragana é Consultora de Comunicação Corporativa; Professora do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Aberje e Pesquisadora na USP.