Setor bancário conseguiu manter-se estável em termos da percepção geral, mas alguns públicos tornam-se críticos

Por Marcia Cavallieri* para a edição 14 da Revista da Reputação, Junho de 2023.

No último mês de março, três bancos norte-americanos de médio porte quebraram, desencadeando uma queda acentuada dos preços das ações de instituições bancárias em nível mundial e uma rápida resposta dos reguladores para evitar um potencial contágio global. A turbulência levou à crise do Silicon Valley Bank (SVB) e do Signature Bank, ao resgate do banco regional norte-americano First Republic Bank pelo setor privado, e à aquisição do fragilizado banco suíço Crédit Suisse pelo seu rival, o UBS.

Atenta a este cenário, a Caliber, consultoria de reputação corporativa, se propôs a analisar se esta crise de repercussão internacional teria colocado em risco a reputação do setor financeiro global. Para isso, lançou mão de sua plataforma tecnológica de monitoramento de reputação em tempo real (Real Time Tracker – RTT), que permite gerar periodicamente o Caliber Global Banking Index, e, assim, investigar o impacto do episódio na reputação setorial. O índice mede as percepções do público sobre os maiores bancos do mundo no Brasil, China, França, Alemanha, Japão, Reino Unido e EUA através de pesquisas on-line diárias. As conclusões podem surpreender – ou não – quem acompanhou de perto o assunto.

A reputação do setor manteve-se estável
Na semana que começou em 13 de março – imediatamente após o colapso do Silicon Valley Bank – o Trust & Like Score (TLS), Indicador de Confiança e Admiração global do setor bancário medido pela Caliber numa escala de 0-100, aumentou 1 ponto, sugerindo não ter havido nenhum impacto negativo imediato. Na semana seguinte, o TLS caiu 5 pontos, mas se recuperou totalmente na semana posterior. Embora a pontuação tenha permanecido volátil nas semanas subsequentes, atingiu o mesmo nível de 67 pontos para o mês de abril – uma pontuação de reputação de nível médio, mas a mais elevada para o setor desde janeiro de 2021.

A atratividade dos empregadores diminui
O indicador que parece estar regredindo no setor bancário desde o início da crise é a atratividade como empregador, que diminuiu 3% em média global nas seis semanas que se seguiram ao colapso do SVB – em especial entre os jovens dos 25 aos 44 anos, faixa etária mais relevante para os talentos e os segmentos de clientes: uma queda de 7%. O setor parece ter resistido à tempestade em termos de reputação, mas está se tornando menos atraente para os talentos. Ainda assim, perguntados “se estivesse à procura de emprego, consideraria estes bancos como local de trabalho?” 35% dos consultados responderam afirmativamente. (Por “estes bancos” entende-se os maiores nos sete países que compõem o Caliber Global Banking Index, considerados representativos do setor. Os dados indicam a percentagem de pessoas entre os 24 e os 44 anos que concordam com a afirmação, selecionando 6 ou 7 numa escala de classificação de 1 a 7).

O impacto no Crédit Suisse é mais dramático, enquanto no Brasil não há grandes reflexos
O resgate do Crédit Suisse pelo UBS se reflete claramente nos nossos dados de reputação, mostrando que, embora os dois bancos tivessem níveis de reputação semelhantes na Suíça antes da crise, têm agora uma diferença significativa de mais de 10 pontos nos respectivos Trust & Like Score, favorável ao UBS.
Isto sugere que a crise teve, de fato, um impacto na percepção do público, mas que este impacto se limitou às marcas/bancos afetados, e não à indústria em geral.

O efeito dominó que começou com o colapso do SVB ainda não terminou. Recentemente o First Republic Bank foi confiscado pelos reguladores dos EUA e vendido ao JPMorgan Chase para evitar danos maiores no sistema bancário. Depois, uma nova venda centrou-se no PacWest Bancorp e no Western Alliance Bancorp, dois bancos regionais menores, cujas ações têm estado sob pressão desde que o SVB faliu, em meados de março.

Enquanto isso, por aqui, os resultados do primeiro trimestre dos principais bancos nacionais demonstram que os negócios continuam indo bem, obrigado. Em estudo local desenvolvido pela Caliber em parceria com o jornal especializado Meio & Mensagem, a confiança nas instituições financeiras continua em bons níveis, sendo que o Nubank e a Caixa figuram respectivamente em 10º e 16º lugar entre as top 20 melhores empresas (de segmentos diversos) no Indicador de Confiança e Admiração no primeiro trimestre de 2023.

Setor que tradicionalmente se debate com problemas de reputação, os bancos estão trabalhando arduamente para recuperar a confiança do público. Esta crise, de fato, pode lhes ter trazido uma oportunidade de demonstrar responsabilidade, salvando bancos falidos. Isto pode explicar os altos níveis de reputação de que o setor usufrui e fornecer uma rede de segurança financeira para garantir a estabilidade do sistema bancário. Seja como for, os bancos vão sem dúvida descobrir que os seus esforços para ganhar a confiança e conquistar o apoio de stakeholders (ou partes interessadas) devem continuar – e que o caminho ainda é longo.

* Marcia Cavallieri é consultora associada da Caliber