Estudo da Caliber mostra que a reputação das 14 maiores empresas globais do segmento farmacêutico se manteve no mesmo patamar entre o final de 2019 e o início da pandemia.

Realizar estudos em âmbito global como forma de entender com detalhes a percepção da sociedade em diferentes países, o impacto dessas percepções nas marcas locais e internacionais e a resultante na forma da reputação das organizações. Esse é o objetivo que tem nos movido na Caliber.

No ano passado conduzimos o estudo Global Financial Study, avaliação abrangente do setor financeiro com um monitoramento em 13 países com 124 empresas monitoradas e 13.281 avaliações. O país com o maior índice de confiança e admiração para o setor financeiro é a China (78,1 pontos) e o Brasil ocupa a 2ª. posição com 71,1 pontos. Por conta do nosso estágio de desenvolvimento, acesso à informação e código cultural acabamos tendo um olhar mais confiante e propositivo em relação ao segmento financeiro do que as nações mais desenvolvidas, onde existe maior questionamento sobre a sua atividade.

Este ano, realizamos o estudo Global Pharma Study, analisando de forma inédita a reputação do setor farmacêutico realizando 13 mil avaliações, sobre 67 empresas do setor que atuam em 17 países. Entre essas empresas estão 14 laboratórios globais com operações no Brasil: AbbVie, AstraZeneca, Bayer, Eli Lilly, GlaxoSmithKline (GSK), J&J (Johnson & Johnson), Merck & Co, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi, Takeda Pharma e Teva.

O estudo foi conduzido em duas etapas. A primeira etapa foi realizada no final de 2019 e a segunda, em maio deste ano, avaliando o impacto da pandemia de Covid-19 sobre as reputações das companhias do segmento. O interessante é perceber que nesse estudo as posições se invertem: em primeiro lugar no índice de confiança e admiração das empresas farmacêuticas, estamos nós, brasileiros, com 82,1 pontos contra a China que aparece em segundo lugar com 78,7 pontos. Seria apenas uma coincidência estatística? Como organização, estamos procurando outros indicadores e estudos para traçar um paralelo entre essas percepções.

Esses dois estudos apontam conclusões similares que eu gostaria de destacar. Em primeiro lugar, cabe ressaltar que cidadãos dos países com melhor grau de instrução e renda tem percepções mais críticas sobre os dois segmentos (financeiro e farmacêutico). Suas ponderações residem em um olhar mais crítico e amplo da atuação da organização.

Os jovens, na faixa de 18 a 24 anos precisam ser conquistados pelas organizações tanto do setor financeiro quanto farmacêutico. São novas visões e valores que precisarão ser melhor compreendidas pelos segmentos. Isso demandará uma revisão do processo de comunicação das organizações.

Olhando apenas o Global Pharma Study, de uma forma global, verificamos um paradoxo: quando mais idade as pessoas passam a ter, menos elas acreditam na capacidade e qualidade das organizações do setor farmacêutico.

Ainda olhando em uma escala global, os profissionais da saúde – médicos, enfermeiros etc. conquistaram uma expressiva valorização da sua atuação pela sociedade. Esse é um caminho sem volta ou de valorização do que é essencial para a sociedade.

Por outro lado, todo o contexto da COVID ainda não teve influência sobre a reputação do setor farmacêutico. Segundo o estudo, a reputação das 14 maiores empresas globais do segmento se manteve no mesmo patamar (67,5 pontos antes da COVID) e durante a crise da COVID alcançou o mesmo patamar (67,4 pontos).

E, apesar de suas limitações de verba e de exposição, segundo os respondentes, as marcas locais acabam tendo mais relevância e diferenciação do que as marcas globais que têm maior alcance e poder de comunicação. Esses achados são insumos importantes para os profissionais que trabalham a reputação de empresas dos segmentos bancário e farmacêutico.

* Dario Menezes é professor da FGV e da ESPM, diretor executivo da consultoria Caliber e autor do livro “Gestão da marca e da reputação corporativa”.