Lançamento do livro “Gestão da Reputação”, do selo editorial Aberje, contou com debate com Elisa Prado e os co-autores Marco Simões, Ana Luisa Almeida, Mônica Medina e Cristiana Xavier de Brito em um lotado auditório da Livraria da Travessa no Rio de Janeiro.

Na noite da quarta-feira dia 14 de junho, a Livraria da Travessa do Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, recebeu o lançamento do livro “Gestão da Reputação – Riscos, Crise e Imagem Corporativa”, organizado por Elisa Prado e com artigos de de outros 23 coautores.

A Revista da Reputação esteve lá e transcreve trechos do debate que aconteceu entre Elisa e os coautores Marco Simões, Ana Luísa Almeida, Mônica Medina e Cris Xavier, que estão na foto acima, junto com a coautora Lalá Aranha. Lalá não participou desta mesa, mas foi a responsável pela abertura do lançamento em São Paulo, que teve falas de Elisa e do coautor Paulo Nigro no dia 26/04,na Livraria Cultura.

O debate na Livraria da Travessa girou em torno da importância da Reputação para as empresas. Após os agradecimentos pela realização da obra, Elisa passou a palavra para Marco Simões, que destacou que a plataforma de reputação tem construção constante e que a função dos comunicadores é também a de assegurar a transparência e contribuir para a governança. “A única forma de construir reputação é assumindo os erros e trabalhando para para a solução”, afirmou.

Marco também lembrou que quem tem boa reputação tem menor custo de transação, porque fica mais barato e mais fácil fazer negócios porque as pessoas confiam e dão crédito. Após Marco, foi a vez de Ana Luísa ter a palavra.

Ana Luísa lembrou o trabalho de Elisa Prado na Tetra Pak, que virou um case internacional e foi adotado por 28 países. Ela usou este exemplo para ilustrar que nós, brasileiros, podemos liderar processos globalmente pois temos o conhecimento, a competência estratégica e as habilidades necessárias.

Ana Luisa falou sobre o seu incômodo com o fato de as instituições estarem muito afastadas das expectativas de seus stakeholders. Segundo ela, por causa das mudanças recentes, as pessoas estão em um patamar de cobrança e de exigência que as instituições não conseguem alcançar, mas mesmo assim as empresas acreditam que ainda possuem um protagonismo que já teria sido perdido. “As empresas estão apanhando da sociedade como estão apanhando por arrogância, por prepotência, por se afastarem dos anseios sociais. As respostas das instituições não estão sendo suficientes”, sentenciou.

A professora igualmente lembrou que reputação é um vínculo de admiração, de confiança e de credibilidade. E as organizações estariam perdendo este vínculo de admiração, de confiança e de credibilidade por estarem trabalhando em uma perspectiva de relacionamento de curto prazo.

Ela frisou um ponto que sempre defendemos, de que a reputação não depende da comunicação, mas de todos da organização, a comunicação é parte. E a dificuldade em criar reputação estaria no fato de as organizações estarem acostumadas a fazer gestão somente de ativos tangíveis.

“Reputação é um ativo intangível com três características: reputação não se compra, reputação não se transfere (em processos de fusões, por exemplo) e reputação não se copia”, afirmou Ana Luisa Almeida.

Com a palavra após Ana Luísa, Mônica Medina, também inspirada, fez uma distinção entre “públicos interessados”e “públicos interesseiros”,dentro do guarda-chuva “públicos de interesse”, sendo os públicos interessados as pessoas de boa fé que interagem com as empresas.

Segundo Mônica, por causa das estruturas enxutas das organizações,elas só vão conversar com os públicos quando há algum problema,na hora da crise, o que prejudica qualquer processo de construção de reputação.

“Ninguém faz relacionamento ou diálogo social procurando para conversar nos momentos de crise. Isso não é diálogo social, é o que chamamos de soluço social. Diálogo social demanda continuidade, a continuidade é que dá credibilidade”, declarou.

Mônica argumentou que a comunicação precisa rever o seu papel e entender que o seu trabalho hoje é o de falar menos e ouvir mais, fazer relacionamento e passar à organização o que é estratégico. “Toda empresa tem problemas, umas mais outras menos. As de mineração ou as de caramelo e os jardins de infância. O que fica para a população não são os problemas, mas a forma como elas agem e as empresas que fazem trabalho preventivo costumam ser mais bem sucedidas”, finalizou Mônica, passando a palavra para Cristiana.

Cristiana Xavier de Brito, falou sobre a importância de ter parceiros que falem bem do seu negócio, reforçando o lastro reputacional, e da necessidade de a empresa deixar claro o seu propósito e trabalhar calcada em valores éticos.