Garanto que se você entrar em um portal de notícias agora certamente vai encontrar as letras ESG – sigla em inglês para Environment, Social and Governance – compondo um ou mais títulos de matérias, ou até mesmo uma página totalmente dedicada a elas. A relevância das práticas ambientais, sociais e de governança é fato e já foi compreendida pelas empresas. Principalmente porque consumidores e investidores, de onde vem o capital, têm cobrado um posicionamento.

Se as intenções são genuínas ou visam atender a essa demanda por transparência das informações é difícil concluir. Recentemente, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) divulgou um estudo intitulado “ESG e sua comunicação nas organizações no Brasil”. Nela, um dado chama a atenção: apenas 20% das 79 empresas brasileiras consultadas relacionaram a reputação como motivação para implementar política, programas e ações nessas esferas. Seria este resultado uma falta de visão holística sobre a importância da reputação no longo prazo para a perpetuidade do negócio? Ou um indicativo de que as empresas já perceberam que esforços de comunicação sem embasamento não criam reputação?

Quem ainda não entendeu a importância da reputação não está em consonância com o mercado. Na revisão do Índice de Sustentabilidade (ISE) da B3, a performance reputacional passou a ser um dos critérios para inclusão e permanência na carteira. A avaliação é produzida pela empresa RepRisk, sob a perspectiva do ESG, com pontuação de 0 a 100. Sendo que as empresas que ultrapassam 50 pontos não são elegíveis ao Índice.

Se for a segunda opção, a considero animadora. Afinal a ação precede sua comunicação. Dia desses, participando de uma live, fui questionada qual a primeira pergunta a se fazer quando a empresa quer definir sua estratégia em sustentabilidade. Para mim, é um questionamento simples, porém, profundo: Por quê? Se a resposta for “porque meus concorrentes estão fazendo” ou “porque quero melhorar a minha imagem”, então, minha sugestão é “volte uma casa”. Querer apenas “ficar bem na fita” não pode ser a principal motivação.

Claro que isso não quer dizer que as companhias não devam investir para que suas iniciativas ganhem visibilidade. Inclusive o Global RepTrak 2022, ranking de reputação corporativa das principais empresas do mundo, mostra que 90% das companhias acreditam que seus esforços em ESG não são refletidos na percepção pública. Essa necessidade de converter informação em reputação talvez seja um dos motivos para as áreas de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade caminharem tão próximas e, às vezes, sobre a mesma estrutura.

Ainda na pesquisa promovida pela Aberje, a Comunicação é parte da estrutura das questões relacionadas ao ESG em 100% das empresas em que o tema é gerido por um comitê. Acredito que a proximidade dessas áreas é necessária e tem muitos motivos, mas o negócio é o principal deles. Isso porque as empresas não vivem isoladas. Estão propensas às mudanças do ambiente. Não só às climáticas, mas às econômicas, aos hábitos de consumo e dinâmicas sociais. Essas mudanças representam risco, assim como a reputação, que é construída a partir da percepção das narrativas e das interações entre as pessoas.

Quando a narrativa do negócio encaixa com a de sustentabilidade não é necessário esforço para que os stakeholders percebam quais as contribuições da companhia para a sociedade. A mensagem é unificada. Para que essa integração ocorra, só com um alinhamento fino das áreas envolvidas. São muitos – e recentes – os casos em que a comunicação de uma ação lida como de sustentabilidade impactou negativamente o valor acionário ou o relacionamento da empresa com clientes e colaboradores.

Aonde quero chegar? À resposta da pergunta que dá nome a esse texto: “Essa reputação aí é sustentável?”. Embarcar em movimentos que são cool mas não concordam com a estratégia de negócio da empresa é não se preocupar com a reputação a longo prazo. Será que o destaque recebido vale o gerenciamento de crise? Eu acredito que não. As narrativas precisam ser de fato vivenciadas para contribuir para a imagem de uma organização. Se elas são vazias ou fazem parte da visão de uma única área, são frágeis e facilmente atacadas.

A recomendação dos frameworks e padrões de reporte de sustentabilidade quanto à transparência, consistência e análise crítica das informações cabe à estratégia de comunicação como um todo. Claro que queremos dar visibilidade às iniciativas positivas, porém, é preciso dosar para que o remédio não vire o veneno, os temidos washings.

* ,Sayonara Moreira, é gerente de Comunicação Corporativa e Marketing da Tupy e mestranda em Sustentabilidade pela FGV.