Confiança na marca perde apenas para preço e reputação entre as considerações mais importantes do consumidor na hora da compra

Cinquenta e dois por cento dos brasileiros, um aumento de 6 pontos desde abril, começaram a usar uma nova marca devido à maneira inovadora e empática como ela está respondendo à pandemia

SÃO PAULO, 20 DE JULHO DE 2020 – A confiança na marca (57%) é a terceira consideração mais importante para o brasileiro na hora de comprar uma nova marca, atrás apenas de preço (69%) e praticamente empatada com reputação (58%). A confiança (63%) também é o terceiro atributo mais relevante para que o consumidor se torne fiel, atrás de preço (71%) e de como a empresa trata seus clientes (64%). Com a crise causada pela pandemia, 82% dos entrevistados no país dizem que a vulnerabilidade que sentem em relação à sua saúde física e financeira está entre as razões pelas quais a confiança se tornou mais importante hoje do que era no passado. Os achados integram o Relatório Especial do Edelman Trust Barometer 2020: Confiança nas Marcas, realizado entre 27 de maio e 5 de junho, com mais de 22 mil respondentes em 11 países.

Cada vez mais a postura de uma companhia frente ao surto influencia no comportamento do consumidor. Cinquenta e dois por cento dos brasileiros (um aumento de 6 pontos desde abril) começaram a usar uma nova marca devido à maneira inovadora e empática como ela está respondendo à pandemia e 41% (também um crescimento de 6 pontos desde abril) convenceram outras pessoas a pararem de usar um produto ou serviço pois consideraram que a empresa não estava agindo adequadamente.

“A pandemia acelerou tendências de consumo”, diz Ana Julião, gerente geral da Edelman Brasil. “Não se posicionar durante uma crise não é mais uma opção para as empresas”, completa.   

As expectativas dos consumidores em relação às marcas evoluíram, com quase a totalidade dos respondentes afirmando que elas ajudarem a solucionar seus problemas pessoais (96%) e os problemas da sociedade (93%) é muito ou extremamente importante para conquistarem ou preservarem a sua confiança. Neste momento, sentir-se seguro ao usar a marca é mais importante na hora da compra do que era no passado para 48% dos brasileiros.

As pessoas também esperam que as marcas “protejam mais” e “sejam mais acessíveis – na oferta e no preço”. As empresas, no entanto, não estão atendendo esses quesitos, em especial em alguns segmentos. Nos setores de Automóveis/Transportes, Serviços Financeiros e Hotelaria/Viagens há uma diferença de 29 pontos entre a expectativa das pessoas de que as marcas protejam mais e o desempenho delas. Em Hotelaria/Viagens e Medicamentos, a diferença entre a expectativa de serem mais acessíveis e o desempenho é de 33 pontos. 

CONFIANÇA SE CONQUISTA, NÃO SE COMPRA
O estudo mostra que os consumidores também desejam que as empresas “informem mais”, com 69% dos brasileiros dizendo apreciar quando as marcas comunicam sobre tudo o que estão fazendo para ajudar o próximo durante a crise. E, para que essa comunicação seja mais efetiva, ela deve priorizar as mídias espontâneas e os porta-vozes mais empáticos ou de autoridade no assunto.

Enquanto a publicidade se mostra cada vez menos eficiente, com 7 em cada 10 pessoas a evitando, 34% afirmam que veículos de imprensa, reportagens e documentários contribuíram para que tivessem confiança na marca. Uma pessoa como você (77%); especialista do setor (70%); especialista técnico da marca (58%) e outras autoridades e pares com quem as pessoas se identificam são as vozes mais críveis.

CONFIANÇA IMPACTA DIRETAMENTE NO NEGÓCIO
O consumidor cuja confiança na marca é alta é mais leal, mais engajado e defende mais. Setenta e cinco por cento dos respondentes dessa categoria no mundo afirmam que comprarão o produto mesmo que ele não seja o mais barato; 60% dizem que estão confortáveis em compartilhar informações pessoais com a empresa e que prestam atenção às comunicações dela e 78% afirmam que provavelmente compartilharão ou repassarão conteúdo sobre ela, a recomendarão para outras pessoas e a defenderão contra críticas.

“É hora de as marcas solucionarem os problemas de seus consumidores e da sociedade, defenderem mudanças e comunicarem o seu propósito com verdade e criatividade”, diz Marcília Ursini, vice-presidente executiva da Edelman Brasil. 

Veja aqui o Relatório Especial Confiança nas Marcas Edelman Trust Barometer 2020.

Top 10 achados da pesquisa sobre Confiança nas Marcas em 2020

01 Confiança é decisiva

Com a crise gerada pela pandemia, espera-se cada vez mais das marcas para resolver problemas que impactam pessoas e sociedade. Para conquistar a confiança dos consumidores, gerando engajamento e lealdade, as empresas precisam agir a partir de seu propósito e comunicar com verdade e criatividade.

02 Considerações na hora da compra

A confiança na marca (57%) é a terceira consideração mais importante para o brasileiro na hora de comprar uma nova marca, atrás apenas de preço (69%) e praticamente empatada com reputação (58%). A confiança (63%) também é o terceiro requisito para que o consumidor se torne um cliente fiel, atrás de preço (71%) e de como a empresa trata seus clientes (64%).

03 Vulnerabilidade pessoal

Em tempos incertos, 82% dos entrevistados no País dizem que as dificuldades que experimentam em relação à saúde e às finanças estão entre as razões pelas quais a confiança na marca se tornou mais importante hoje do que era no passado.

04 Impacto na sociedade

Oitenta e um por cento dos brasileiros dizem que o poder de impacto das marcas na sociedade – a forma como produzem e entregam seus produtos e como se envolvem em questões sociais, por exemplo – também tornou a confiança mais importante atualmente.

05 É hora de agir

As expectativas dos consumidores em relação às marcas evoluíram, com quase a totalidade dos respondentes no País afirmando que elas ajudarem a solucionar seus problemas pessoais (96%) e os problemas da sociedade (93%) é muito ou extremamente importante para conquistar ou preservar sua confiança.

06 Parcerias são fundamentais

Sentir-se seguro ao usar o produto é mais importante na hora da compra do que era no passado para 48% dos brasileiros. Além disso, eles querem ter a tranquilidade de que as instituições estão atuando em parceria para o bem comum – 96% desejam que as marcas se juntem ao governo e a órgãos de socorro para solucionar a crise.

07 Confiança se conquista

Na hora de comunicar suas ações, as marcas devem priorizar as mídias espontâneas. Enquanto a publicidade se mostra cada vez menos eficiente, com sete em cada dez pessoas a evitando, 34% afirmam que veículos de imprensa, reportagens e documentários contribuíram para que tivessem confiança em uma marca.

08 Vozes empáticas e com conteúdo

Uma pessoa como você (77%), especialista do setor (70%), especialista técnico da marca (58%), outros pares com quem as pessoas se identificam e autoridades no assunto são as vozes com mais credibilidade para falar sobre uma empresa no Brasil.

09 Lealdade, engajamento e defesa

O consumidor cuja confiança na marca é alta é mais leal, mais engajado e a defende mais, com 75% dos respondentes dessa categoria no mundo afirmando que comprarão o produto mesmo que ele não seja o mais barato; 60% dizendo que estão confortáveis em compartilhar informações pessoais com a empresa e que prestam atenção às comunicações dela; e 78% afirmando que provavelmente compartilharão ou repassarão conteúdo sobre ela, a recomendarão para outras pessoas e a defenderão contra críticas.

10 Faça antes de falar

Ter um propósito claro e verdadeiro é o primeiro passo para conquistar o consumidor. Especialmente em tempos de crise, as marcas devem solucionar problemas, se posicionar em defesa de determinadas questões que tenham relação com seus valores e se tornar uma força positiva para a mudança.

* Com informações da Edelman Brasil. Veja aqui a publicação original.