A cena é bem comum. A pessoa vai a uma loja e é mal atendida. Ou escuta os funcionários comentarem problemas internos de gestão naquele tom de “isso aqui não tem jeito mesmo”. Ou acontece algo ruim, como um atraso no serviço, um troco dado errado, um ar condicionado extremamente gelado. O que vem em seguida? A pessoa comenta com os amigos e/ou familiares o que ocorreu. Muitas vezes, escreve depoimentos em suas páginas em redes sociais. A “fofoca” se espalha rapidamente.

A máxima de que se leva uma vida construindo uma reputação e em 30 segundos ela pode estar destruída é verdade. Para manter uma boa reputação a empresa precisa ter cuidado. E se a empresa em questão for parte de uma franquia, o cuidado deve ser redobrado. O que acontece com um franqueado pode colocar em risco toda a rede.

O vídeo do funcionário americano da Domino´s limpando o nariz enquanto manipulava a comida correu o mundo. Apesar de antigo, esse é um exemplo bastante forte. Nos comentários feitos, ninguém dizia que aquilo tinha acontecido em uma loja X. Os comentários, em geral, foram direcionados à marca Domino´s como um todo. Em um exemplo mais recente e ocorrido aqui no Brasil, o alvo foi o sanduíche da Subway, que estava com tamanho menor do que o anunciado. Mais uma vez, ninguém falou que o fato estava acontecendo na Subway da rua X. Os comentários foram direcionados à marca global.

Nenhuma marca está livre de passar por um ataque de fúria ou vingança de um funcionário demitido. Mesmo se a marca for totalmente correta com a sua força de trabalho, as pessoas compreendem as realidades em que estão inseridas de acordo com as suas vivências e experiências emocionais. Não há como controlar as pessoas e suas reações. Mas há uma forma de mitigar os riscos na tentativa de preservar a reputação: diminuindo o silêncio organizacional.

Para as franquias, que lidam com uma alta rotatividade de funcionários, o silêncio organizacional (aquele que acontece quando as pessoas não falam abertamente o que pensam por acharem que não serão ouvidos, que não tem importância ou que não dará em nada) é um risco ainda maior. Bastou um vídeo, seguido de uma conexão à internet, para que o mundo inteiro soubesse da insatisfação do funcionário da Domino´s e das possíveis falhas de higiene nos seus processos. Se a empresa tivesse escutado a insatisfação dele, e de tantos outros funcionários, talvez não tivesse chegado a esse ponto.

Hoje todos podem fazer vídeos bombásticos a qualquer momento. Do funcionário ao consumidor, passando pelo entregador do fornecedor, pelo jornalista disfarçado de cliente ou pelo fiscal sanitário. Ainda que os funcionários flagrados fora do comportamento esperado sejam demitidos, ainda que as franquias tenham regras claras de comportamento, ainda que o franqueado seja descredenciado e pague uma multa por algum dano à imagem da franquia causado por ele, a compensação financeira não fará com que as pessoas esqueçam o que aconteceu. Portanto, é hora de as franquias tentarem minimizar o silêncio organizacional para resguardarem suas reputações — o ativo mais valioso que elas têm.

* Material originalmente publicado pela Aberje, “Reputação de franquias: um por todos e todos por um“, escrito por Tatiana Maia Lins, em 13/09/2015.